Três mitos que envolvem a distribuição hoteleira; confira
O ramo hoteleiro está repleto de mitos. Discuti-los faz parte do negócio e encontrar soluções demanda posicionamentos pontuais diante destas questões. Diretor de Distribuição da rede Intercity Hotels, Paulo Salvador, que também é jornal
No texto, o autor aborda três pontos vastamente discutidos no segmento. A distribuição direta, para Salvador, é um problema que hotéis devem entender “antes de evocar a solução”. A sensibilidade da paridade tarifária não foi deixada de lado, argumentada sobre a ótica de hoteleiros e distribuidores. Por fim, o Airbnb. A plataforma de hospedagem online foi citada “sem evocar os aspectos regulatórios”.
Confira abaixo o artigo completo de Paulo Salvador:
Escrevendo sobre alguns mitos
Mitos são crenças comuns aos quais recorremos quando necessitamos compreender uma realidade confusa. Um tempo de confusões como o nosso é um viveiro de mitos. Separei para os leitores do Portal PANROTAS três mitos sobre Distribuição & Hotéis.
1)O mito da distribuição direta: solução para os males da hotelaria?
Hotéis têm que entender a causa do problema antes de evocar a solução. O tema virou panaceia. Há anos nossa indústria vem sofrendo deterioração nas margens em função do aumento da complexidade de se distribuir um quarto. Quanto mais complexidade, maior a possibilidade de entrada de intermediários. Quanto mais intermediários, maior o custo. Esses custos podem chegar hoje a 38% da receita de um apartamento vendido.
Quando digo “intermediários” não são somente aqueles mais visíveis como as OTAs, consolidadoras ou agentes de viagens. Os custos elevados estão por toda cadeia: na conectividade e intermediação dos sistemas de vendas, na captação de clientes, nos sistemas de CRM e de fidelidade, nos programas preferenciais das agências corporativas, enfim, tudo em distribuição hoteleira implica em custos elevados.
Antes de se pensar na venda direta como solução única, temos que ter noção exata sobre custos e correlacioná-los ao impacto de se manter um apartamento fechado, visto que nosso inventário é perecível. Hoteleiros ao invés de pensar no conflito entre vender de forma direta ou indireta deveriam pensar no conflito entre custo e receita dos inúmeros canais e de seus sistemas. Incluindo os diretos.
2)O mito da quebra da paridade tarifária: solução para a distribuição?
Um assunto sensível. Preço coerente diz tudo sobre uma marca. E influencia clientes a decidirem. Paridade tarifária ajuda muito em um contexto onde temos disponíveis mais de 300 canais de vendas interconectados. O que não se pode aceitar são distribuidores impondo aos hotéis regras contratuais que os impeçam de exercer suas estratégias e beneficiar seus próprios clientes. Como dito acima, vender diretamente pode ser mais vantajoso quando somos capazes de controlar custos na distribuição direta e assim repassar os ganhos na tarifa. Criar benefícios e tarifas para clientes fiéis que preferem reservar diretamente é algo tão antigo quanto o que se ensina nos livros de Marketing: custa cinco vezes mais caro adquirir clientes novos do que manter clientes.
3)O mito do Airbnb: destruidor dos hotéis?
Vou analisar o fenômeno do Airbnb em três ângulos sem evocar os aspectos regulatórios. O primeiro diz respeito ao desenvolvimento de novos hotéis. Ele obedece a ciclos econômicos. A cada cinco anos — quando a demanda é maior que a oferta — constroem-se mais hotéis. Assim, as tarifas sobem e aumentam as margens dos hotéis. Passados cinco anos novos hotéis são abertos, a demanda suprida, os preços e a lucratividade caem e para-se de construir novos hotéis. Até a chegada de um novo ciclo de cinco anos. O fator disruptivo do Airbnb acontece justamente porque ele é capaz de encurtar esses ciclos de oferta e demanda. Em seis meses foram capazes de suprir o Rio de Janeiro com 50 mil apartamentos para os Jogos Olímpicos de 2016. Isso afasta o interesse de investidores que justamente apoiam-se nos ciclos para construir hotéis e rentabilizar o investimento.
O segundo ponto diz respeito à experiência do cliente. Muitos acham que os novos consumidores sentem-se mais atraídos pela descontração e leveza da experiência Airbnb do que pelo “secularismo” da experiência hoteleira. Na verdade, o Airbnb atende mais um segmento de mercado com exigências particulares. Outros segmentos têm outras exigências e vão preferir se hospedar em hotéis tradicionais. É assim desde que marcas hoteleiras se proliferaram nos anos 1980. Vejam o que ocorreu com a fusão entre Marriott e Starwood. Eles passaram a administrar 33 marcas diferentes oferecendo experiências para 33 segmentos distintos de clientes. O Airbnb é mais uma marca que oferece experiência para segmento especifico de mercado.
O terceiro e último ponto da análise diz respeito à distribuição. Para onde vai evoluir esse enorme depositário de tráfego de internautas e clientes chamado Airbnb? Mais cedo ou mais tarde eles vão oferecer hotéis em seu portal. Da mesma maneira que a Expedia comprou e oferece Homeaway em seu site, ou a Accor Hotels que comprou e deve passar em breve a oferecer Onefinestay em seu site accorhotels.com.
Por quê? Porque clientes são seres inconstantes. Em certos momentos querem hotel, em outros querem quarto compartilhado. Uma hora querem luxo, em outra, economia. Quem não for capaz de se adaptar perde força de distribuição e lealdade do cliente. Cada vez mais vamos ver na nossa indústria o que já vemos a Amazon fazer: vender produtos de concorrentes.