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Dados da Visual Approach Analytics sobre a oferta de assentos das empresas aéreas americanas entre 2019 e 2024 mostram que as poltronas na classe econômica aumentaram 4% nesse período, enquanto os chamados assentos premium cresceram 14%. Líder no segmento de assento premium, a Delta Air Lines acompanha o crescimento das concorrentes nesse nicho e investe ainda mais para se diferenciar e continuar os investimentos bilionários que remontam ao final da década de 2010.

“Se eu fosse eles (meus concorrentes), faria o mesmo. É onde está o dinheiro”, disse o CEO da companhia, Ed Bastian. E ressaltou que os investimentos da Delta para se posicionar como uma companhia aérea premium não começaram agora e incluem, além dos assentos, melhorias e produtos em aeroportos, tecnologia, frota, wi-fi gratuito, malha internacional e pessoas.

Após a pandemia, o mercado aéreo americano viu consumidores cada vez mais ávidos por espaços e benefícios premium, em uma jornada sem volta. Diferenciação, conforto, reconhecimento e melhoria na jornada inteira são os motivos para se buscar um tratamento diferenciado na hora de voar. Se na era das low costs, assentos iguais e preços lá embaixo eram a norma, com os ancillaries sendo cobrados pelos itens a mais, agora as legacy carriers apostam em segmentação e diferenciação. Aprenderam a cobrar pelos serviços extras com as low costs, mas oferecem um conforto que as LCC não possuem.

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A PANROTAS conversou com uma das cabeças na Delta Air Lines por trás dessa revolução em serviços premium. O brasileiro Maurício Parise é o vice-presidente de Experiência de Marca na companhia e contou um pouco do histórico de investimentos nesse segmento e também analisou o comportamento do cliente que quer pagar mais por conforto, além do que vem por aí.

Os clientes hoje querem pagar por luxo, conforto. Não porque precisam. Mas porque querem – e podem. A geração de Millennials mostra-se ávida por esses serviços e com mais dinheiro que as gerações que a precederam.

A Delta saiu na frente, mas vê a concorrência se mexendo nesse sentido. Confira a entrevista com Maurício Parise e sua análise desse mercado.

PANROTAS – Quando a Delta decidiu que se posicionaria como uma empresa aérea premium, quando muitas estão ainda com a filosofia low cost em mente?

MAURÍCIO PARISE – Isso foi uma decisão de muitos anos atrás. Hoje você vê outras empresas tomando decisões parecidas com o que a Delta tomou e continua tomando, mas isso foi algo que aconteceu depois da fusão com a Northwest em 2008 e 2009. Houve muito debate aqui dentro da empresa, eu estava aqui e acompanhei isso. A empresa saindo da concordata, e depois da fusão, e num ponto de vista, principalmente do nosso atual presidente Glen Hauenstein, e o CEO Ed Bastian, decidiu-se que a empresa tinha que apostar em um posicionamento premium. Nessa aposta pelo premium, a importância da segmentação é fundamental.

Grande parte das empresas aéreas até dez anos atrás, ou muito recentemente, oferecia a primeira classe e a classe econômica e a distância entre uma e outra do ponto de vista de preço é um abismo. O passageiro, obviamente, tem interesse em uma experiência melhor, mas você cria algo aspiracional que não é realista (devido a esse abismo entre as duas classes). Então em 2009, a empresa tomou a decisão de criar o que era economy comfort, aquela cabine do meio, realmente para oferecer um conforto a mais. E deu muito certo.

O produto foi evoluindo e em 2015 houve introdução da Premium Economy que cria essas quatro cabines. Esse é um ponto que é fácil falar, mas difícil fazer, pois desde a desregulamentação em 1976 nos Estados Unidos não tinha sido aplicado. E a Delta fez um investimento desproporcional em relação às outras companhias, e conseguiu se consolidar nesse segmento premium.

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Em 2010, para cada dólar gerado na aviação comercial americana, a Delta extraía um dólar, que é basicamente uma nivelação da indústria. Mas isso começou a mudar e a primeira grande mudança, em 2011 ou 2021, foi quando decidimos instalar as telas atrás dos assentos. Os clientes queriam isso e fomos pioneiros. Ali começou uma diferenciação de produto, de serviço, conforto. Hoje são 150 mil telas, e depois de bilhões de dólares em investimentos, vemos que ao oferecermos mais conforto e produtos, as pessoas vão pagar mais, vão estar mais interessadas em querer a sua marca. Só que você tem que fazer uma aposta, você não tem realmente uma resposta (no momento da decisão).

PANROTAS – Isso começou com a Delta então? Esse investimento em ter a tela atrás do assento?

PARISE – Na escala que a Delta tem, normalmente você tem os wide bodies com as telas, os narrow bodies sem as telas, que é muito comum entre as europeias. A Delta falou: todos vão ter esse entretenimento a bordo, essa interação com a marca na tela, na frota inteira basicamente. A Delta foi a primeira empresa e até hoje a distância entre a gente e o segundo colocado, que é outra empresa americana, é significativo, porque você demora anos e anos para fazer esse investimento. E aí vieram mais diferenciais. A Delta foi a primeira empresa a ter flatbed (cama na classe executiva), que aconteceu em 2005. A Delta foi a primeira empresa em 2015 a colocar as portas na classe executiva, criando as suítes. Nem era tão comum nas primeiras classes. Isso começou a crescer depois.

PANROTAS – Achei que isso tinha sido invenção da Qatar...

PARISE – Não. A Qatar veio depois com a QSuite, 2018, 2019. Mas se pegar percentualmente em relação à frota, a Delta tem muito mais. A gente tem um porcentual que vem crescendo e um comprometimento de qualquer avião novo que a empresa receber, com modificações que a empresa fizer, a executiva vai ter porta, vai ser uma suíte. Mas o importante é, onde nós temos oportunidade de criar uma diferenciação, existe um investimento desproporcional à nossa concorrência, uma diferenciação que as pessoas querem. Hoje, se você olhar, isso é dado público, se você olhar para cada dólar nos Estados Unidos gerado em aviação comercial, a Delta extrai o Premium em cima disso e mostra um NPS significativamente maior do que nas outras companhias. O NPS é o nosso compasso. E ele é 20 pontos maior em relação à segunda colocada nos Estados Unidos. Existe uma correlação muito grande entre o NPS e a propensão das pessoas pagarem mais pelo seu serviço. E isso porque elas querem pagar mais, não porque elas precisam pagar mais.

Agora, isso é importante no contexto da segmentação, porque você acaba oferecendo quatro cabines, você oferece tarifas atrativas para quem precisa ou quer tarifas atrativas, que vai comprar dois, três, quatro meses antes, e você cria possibilidade de alguém, por um preço acessível, ter uma experiência melhor. Isso só é possibilitado com as quatro cabines que a empresa oferece.

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Segmentação em 4 cabines

PANROTAS – Quais os nomes oficiais das quatro cabines?

PARISE – Delta One, Delta Premium Select, Delta Comfort Plus e Main Cabin. E no doméstico, nos aviões narrow bodies, aí você tem a Delta First, que é um produto muito similar ao Delta Premium Select. O Comfort Plus e a Main Cabin.

PANROTAS – Isso em toda a frota?

PARISE – Nessa estratégia de bilhões de dólares nos últimos 15 anos, uma outra coisa que eu sempre gosto de falar é que a Delta tem um comprometimento com os nossos aviões de, não importa se o avião tem 25 anos, 20 anos, 15 anos, a cada 10 a 13 anos a gente muda o interior inteiro da aeronave. Eu estava em Kansas City semana passada visitando um 757, de 27 anos. Se você voa naquele avião, você tem a impressão de que ele está saindo da fábrica da Boeing, em Seattle. Nova classe executiva, novos assentos. Tudo novo internamente, nova luz, o free wifi, o wifi de alta velocidade que é outro investimento que a Delta está fazendo em escala de maneira significativa, ou seja, esse comprometimento de não apenas ter os produtos nos aviões novos. Isso requer não só planejamento, mas o investimento financeiro na vida dessa aeronave, que é algo que a Delta se compromete e, na minha opinião, está na frente de outras empresas na filosofia de como fazer isso.

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Tudo começa no app

PANROTAS – Você mencionou que o primeiro grande investimento em dar mais conforto e investir no premium foi na tela atrás do assento. E hoje? O que esse passageiro, mais diverso e mais exigente, está buscando?

PARISE – A gente olha as métricas na jornada do cliente como um todo. Então, podemos começar pelo aplicativo, que é algo meio óbvio para quem viaja muito, mas a satisfação de quem usa o aplicativo e controla sua própria experiência é bem maior, é 20 pontos maior do que alguém que não usa. Mas também como que no começo da jornada a gente facilita a velocidade dos processos no aeroporto. Então, você tem um aplicativo útil, hoje em inglês e espanhol, ainda não tem em português, mas estamos trabalhando para múltiplas línguas, para você usar o aplicativo e ter todas as informações, e se preparar para a sua viagem com essa ferramenta. Isso é algo importante na experiência. Chegando no aeroporto, algo extremamente importante é como você passa por todos as etapas o mais rápido possível. Isso é uma parte fundamental da experiência. Existe um trabalho muito grande que a gente está fazendo na melhoria na velocidade dos quiosques que são usados para essas transações, mas também o uso de biometria para você economizar tempo.

PANROTAS – O quanto isso tem melhorado? Essa experiência self-service, muitas vezes complicada para quem não viaja com frequência...

PARISE – Então, eu adoro usar esse exemplo, porque hoje se você chega para fazer uma interação no balcão, simples interação de falar, aqui estão meus documentos, aqui está minha bagagem, vou despachar a bagagem. Isso é uma transação que demora de um minuto até dois minutos. Se tudo estiver certinho. Mas se você chegar no balcão de check-in e sua biometria, sua face validar os seus documentos e trazer a sua reserva na tela do nosso colaborador, isso economiza por volta de 1 minuto e 15 segundos a 1 minuto e 20 nesse processo todo. Para você, um minuto a menos pode não fazer diferença, mas na fila total, é um impacto e tanto. Você diminui fila, você diminui tempo. O objetivo é que da chegada ao aeroporto até a passagem pela segurança, tudo isso aconteça em menos de 10 minutos, sempre, para qualquer um. E o uso da biometria para a gente ajuda muito nesse processo e também o processo de passar pela segurança.

PANROTAS – Onde já vemos esse uso de biometria com processos mais ágeis?

PARISE – Atlanta, Detroit, Nova York, Los Angeles e acabou de implementar South Lake City. E Washington também.

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Quiosques e etiquetas de bagagem

PANROTAS – Uma coisa que demora nos quiosques de auto-atendimento é a questão da bagagem, não é? Isso vai continuar sendo um gargalo, tendo que ter uma pessoa ali para auxiliar, botar a etiqueta?

PARISE – Em relação ao quiosque, quanto mais preparado você estiver no aplicativo, mais rápida deveria ser a transação do auto-atendimento. Estamos fazendo um trabalho grande para simplificar os processos. E com o aplicativo pronto, a liberação da etiqueta de bagagem é rápida. Mas estamos testando ao mesmo tempo uma tag de bagagem que seja permanente, principalmente para clientes que sejam frequentes. Ter algum dispositivo que se coloca na bagagem e que elimine o processo de ter a fita branca da etiqueta.

PANROTAS – Outro gargalo é a comunicação no aeroporto... Como resolver isso?

PARISE – De novo com o app, com tecnologia.Acho que tem um tema maior que é a personalização da comunicação, e voltado para os clientes menos frequentes, eles precisam ser guiados no processo, que para alguns pode ser complaxo. O que você viu em Detroit (a experiência de realidade paralela) foi feito em 2020, e ele é uma tecnologia nova que a Delta investiu, que permite você conectar a sua face, a sua biometria, com o painel de informação.

Eu pessoalmente acredito que o futuro vai permitir que a gente faça isso. A tecnologia ainda não está no nível que é escalável, mas nós fizemos investimento nessa empresa e eles continuam aperfeiçoando. Se você viu aquela tela ainda, ela não tem uma resolução ideal. Então, aquela história de você estar à frente... experimentar, obviamente que a resposta dos clientes é muito bacana em Detroit quando você vê aquilo acontecendo.

Mas o uso da biometria e a comunicação contextual são algo que você vai continuar a ver durante experiências, e seja numa tela de aeroporto que fale sua língua, ou seja, usando o aplicativo para antecipar os seus passos na sua própria língua. O contexto é ter clareza na comunicação para que você chegue aonde você precisa chegar com maior eficiência possível.

PANROTAS – Muitas respostas estão no app, mas ele precisa da adesão do passageiro, né?

PARISE – Hoje por volta de 75% dos clientes nos Estados Unidos fazem check-in via o aplicativo. A gente tem por volta de um quinto dos nossos passageiros já comprando no aplicativo. Então é algo que é geracional. Você olha a geração Y, a adoção é 100%, você olha a geração Z, também 100%, e esses são os clientes que vão passando a ser os principais clientes da companhia. Então é gradual.

Também temos avançado no que pode ser feito após o check-in. Muitas companhias grandes do mundo, após o check-in você não tem mais a flexibilidade de mudar seu assento. O aplicativo, se você não está olhando a telas, te dá informação de quem está embarcando, que hora está embarcando, quanto tempo falta para sua vez para embarcar. Você ter essa informação na mão é fundamental. É o momento de maior ansiedade que o passageiro tem. Não é dentro do avião, não é na chegada, é no pré-avião.

PANROTAS / Artur Luiz Andrade

Embarcando no GRU Airport

PANROTAS – Bom, o próximo passo é o embarque. Eu particularmente achei bem confuso o embarque em Guarulhos ali. E ainda era uma remota, bem apertado o espaço.

PARISE – Eu compartilho com você essa sensação, eu venho pra cá todo domingo. A gente está trabalhando com o aeroporto, isso vai durar mais umas duas semanas, a gente está olhando com o aeroporto as alternativas. Normalmente é o voo DL104, os outros dois voos que a gente tem estão sempre no portão, mas embarque é sempre um ponto sensível. A gente mudou o sistema de embarque para números agora em março, isso ajudou muito. O embarque é uma questão de você gerenciar quem tem menos experiência viajando. Tem uma questão de infraestrutura, você naquele embarque lá embaixo, é algo que a gente tem que sair lá de baixo, isso é o importante.

Uma das coisas que a gente fez esse ano que ajudou muito é aumentar o embarque doméstico de 30 minutos 40 antes do horário do voo. O internacional é uma hora.

PANROTAS – Quando se fala em serviço de terra, com os novos lounges, há uma predisposição do passageiro premium querer ficar mais tempo nessas salas e não ter que sair correndo para ser o primeiro a embarcar...

PARISE – Isso ajuda, você tem uma quantidade menor de pessoas no portão naquele momento. Se você está na classe executiva, teoricamente, o passageiro deveria preferir embarcar por último. Isso tem ocorrido com os lounges novos, as pessoas jantando e os anúncios sendo feitos.

PANROTAS – Também teve uma junção das filas 1 a 4... Isso gerou confusão no começo.

PARISE – Se você fez coisas que podem ser melhoradas, melhore rápido. No caso de quatro aeroportos onde a gente tem esse sistema, Paris, São Paulo, Roma e tem mais um, a gente viu que estava errado e separamos o Grupo 1 sozinho e depois de 2 a 4.

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Delta Premium Select

PANROTAS – Como a Delta Premium Select foi pensada dentro dessa estratégia de investir em melhores produtos, para oferecer a possibilidade de se comprar mais serviços e não ter um gap tão grande entre executiva e econômica?

PARISE – A segmentação e a melhoria da experiência de bordo continuam. O tagline da empresa é keep climbing, onde a gente vai conseguir continuar melhorando. Você vai ver isso na Delta One e em todas as cabines. A Premium Economy é hoje o nossa cabine que tem um load factor significativo. A propensão de alguém que queira pagar significativamente mais, mas não o suficiente para executiva, é grande.

O serviço da Prime Economy foi desenhado para ser igual da nossa primeira classe doméstica, então ele tem o serviço de bandeja, você tem a porcelana, a comida é a comida executiva, você tem a vinho da executiva, a experiência é muito parecida com a executiva, mas de uma maneira mais simplificada, dadas as dimensões.

PANROTAS – E o que é mais bem avaliado na DPS?

PARISE – O assento é sempre a razão número um de alguém comprar uma cabine maior, um espaço, tanto na executiva, tanto da Comfort Plus, tanto na DPS. Mas com isso vem uma expectativa, principalmente em relação à culinária e ao serviço, que é muito claro. Quando a gente lançou a nossa Premium Economy, o assento era melhor, mas os serviços da classe econômica, os resultados da parte de conforto do assento eram excelentes, mas o NPS da cabine não muito.

Então agora em abril desse ano a gente relançou a Premium Economy com o serviço da primeira classe doméstica que alinhou com a expectativa. Por isso que o NPS é uma ferramenta tão bacana, porque basicamente é você estar alinhado com o que o cliente espera, dado o que ele ou ela pagou por aquele serviço. Então o espaço é o primeiro. E o serviço dos comissários em seguida, que está ligado em como servimos as refeições etc.

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Delta One Lounge

PANROTAS – Você mencionou os novos lounges, os Delta One Lounge, realmente ficaram incríveis, mas aumentou a distância com relação ao que é servido a bordo da Delta One. Ok, não dá para comparar a comida fresca feita na hora, em terra. Mas o Delta One Lounge ficou em um patamar mais elevado, não?

PARISE – Ficou, e é por isso que a gente tem que continuar trabalhando no serviço de bordo. Eu acho que a flexibilidade que você tem no chão, da parte de vista culinária, é sempre mais fácil do que você vai fazer a bordo. Mas esse é o processo de evolução contínua da companhia. Poder chegar antes no aeroporto, a possibilidade de você dormir mais no avião já que você comeu no lounge, é algo que é apreciado pelas pessoas. Hoje o voo de Nova York para São Paulo, por exemplo, 50% da classe executiva está comendo no lounge. Mas isso nos faz continuar investindo.

Acho que nos últimos 20 anos se você olhar nosso serviço na executiva e agora o DPS. Sempre, a cada dois anos, você vai ter novidade, vai ter uma melhoria, seja no serviço ou seja na questão física, na aeronave e buscando consistência e com a escala que a Delta tem. Hoje são 1.200 aviões, você acaba de investir em algo e já começa de novo naquele que você começou alguns anos atrás. Esse é um processo contínuo.

A gente está super animado com o Delta One Lounge, vai abrir agora em Seattle, a gente abriu em Boston, mas nos trouxe um bom desafio, de melhorar também a experiência Delta One. O NPS dos clientes da Delta One subiu com o lounge, quando você adiciona Lounge e Avião e a experiência toda. Mas vai subir mais com contínuo investimento na cabine e manter o nível de serviço que hoje a gente tem no Delta One Lounge.

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Parcerias

PANROTAS – Você usou a palavra consistência de serviço e experiência. Como fica essa experiência quando eu voo em uma parceira da Delta e que não tem os mesmos serviços, como o wi-fi?

PARISE – O trabalho com os parceiros é algo que a Delta vem fazendo há muitos anos, começou com a Air France lá em 1999, eu já estava na companhia, e é uma filosofia de parceria diferente do que é aplicado por muitos concorrentes. Se você fizer uma entrevista na Latam hoje e pedir para eles comentarem a proximidade da parceria da Delta versus outras parcerias que eles possam ter experimentado, você vai encontrar respostas que estão ligadas em mais um casamento do que um namoro.

E é por isso que para a gente é importante esses investimentos que foram feitos nas parcerias, inclusive Latam, Aeroméxico, Air France, Korean, onde a Delta tem um investimento de equity dos parceiros, não para controlar, porque não existe nenhum interesse de controlar esses parceiros, mas para demonstrar que isso é uma relação de longo prazo. E por ser uma relação a longo prazo, a propensão de que existem investimentos que tragam a filosofia de serviço próximo da outra será maior. A Delta, ou a Latam, ou a Air France nunca serão as mesmas companhias, com o mesmo serviço, com tudo igual, mas existe um caminho para que a filosofia de serviço seja a mesma e que o produto seja o mais similar.

E algo que é interessante compartilhar também, que para mim, acho que completa um pouco a mágica, é o esforço da Delta, que hoje a gente já tem 700 aeronaves com isso, onde você conecta o wi-fi na TV que está na sua frente. Então a possibilidade de você personalizar, ver conteúdos próprios, informação própria e ter aquela TV na sua frente conectada no seu profile, isso te dá flexibilidade e um dinamismo, uma conversa com aquela tela que está no assento à frente que não existia antes.

Isso é algo que nos próximos três anos a gente está trazendo para todas as aeronaves. Incluindo a frota internacional. Incluindo a internacional. Em 2026 você pode esperar essa tela conectada estar disponível nos nossos voos internacionais. Teste no ano que vem, implementação em 2026.

PANROTAS – A era do premium realmente chegou...

PARISE – Existe um esforço para que o premium venha de produtos que os clientes querem e desejam e se satisfaçam ao comprá-lo, versus que seja uma penalidade. A gente fala muito em bagagem quando o tema são ancillaries, mas a maior parte da receita vem de serviços que geram um valor agregado pro cliente.

OPINIÃO

Ser premium na Delta

Minha experiência mais recente com a Delta Air Lines, rumo a Phoenix, no Arizona, para a Phocuswright Conference, me rendeu uma verdadeira imersão por três das novas classes da companhia: Delta Premium Select (DPS), entre São Paulo e Atlanta; Delta Comfort Plus entre Atlanta e Phoenix, Phoenix e Detroit e Detroit e Nova York (JFK) e por fim a Delta One, com direito ao novo Delta One Lounge, entre JFK e o GRU Airport.

Ponto negativo foi o embarque em remota em Guarulhos, com pouco espaço para a organização das filas e uma certa confusão nas mesmas. Faltou uma coordenação mais firme ali e mais conforto físico.

Minha estreia na DPS foi além das expectativas. Comida muito boa (nível executiva), serviço atencioso, amenidades de qualidade (travesseiro e mantas diferenciadas), serviço de entretenimento funcionando a contento. Vale a pena pagar mais pela classe anterior à Delta One e, como dizem os especialistas, é um caminho sem volta. Conforto em viagens longas sempre é bem-vindo.

Os trechos domésticos na Comfort Plus também foram grata surpresa. O embarque preferenciais aos snacks, do conforto da poltrona ao serviço, dá para entender por que a classe está sempre cheia. No pós-pandemia mimar-se é regra e isso inclui melhores assentos nos voos. Depois do Delta One Lounge foi a melhor surpresa – voar doméstico com um serviço extra. Faz a diferença.

O Delta Lounge One realmente foi um choque: um novo patamar para as salas vips. Concorrentes da Delta também possuem um lounge exclusivo para seus passageiros de executiva, mas a empresa de Atlanta colocou mimos a mais, A comida, tanto do bufê como do restaurante à la carte, é excepcional. O design do lounge muito funcional e elegante. Os espaços bem variados. O banheiro bastante confortável para um banho, com amenidades abundantes. E o serviço atencioso até demais... um copo vazio em cima da mesa significa que alguém chegará oferecendo algo.

O novo lounge cria uma pressão nos concorrentes, mas também na própria Delta... Entrei no avião com zero fome e sabendo que a comida não estaria à altura. Como ao assento ainda não era uma das suítes do A350, ficou faltando aquele glamour que o lounge do JFK prometeu e entregou.

Dormi bem e de volta à dura realidade do GRU Airport. Um aeroporto que está bem distante dos melhores dos Estados Unidos. Mas é o que temos e agradeçamos por termos um.

Aliás, pressão também na Latam e nas parceiras da Delta pelo mundo. O Delta One Lounge chegou para incomodar (os outros, pois o passageiro só agradece e aproveita o máximo que pode).

A PANROTAS viajou a convite da Delta Air Lines, com proteção GTA