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Poltrona, pontualidade, refeição, entretenimento e tripulação são vitais na experiência de um voo. Mas, ao passo em que outros setores se fazem valer de tecnologia para melhorar serviços e produtos, os passageiros também se tornam mais exigentes com as companhias aéreas. Assim, conforto, previsibilidade, comida e atendimento se tornaram apenas alguns dos alicerces de uma experiência aérea.

A jornada começa na pesquisa da passagem, passa pelo site, aplicativo, check-in, aeroporto e embarque, continua a bordo e segue até a retirada da bagagem e o crédito das milhas.

Em cada etapa, o viajante quer saber o que está acontecendo e resolver sozinho aquilo que não precisa de ajuda. Exige também encontrar alguém preparado quando a solução automática não funciona. Afinal, se hoje eu peço minha comida, pago minhas contas, chamo um táxi e assisto à minha série favorita tão facilmente, por que não vou esperar que minha viagem seja tão simples quanto isso?

A Pesquisa Global de Passageiros de 2025, da Associação Internacional de Transporte Aéreo (Iata), mostra esse comportamento. Entre os entrevistados, 78% gostariam de concentrar carteira digital, passaporte digital e cartões de fidelidade no smartphone para comprar, pagar e passar pelos processos aeroportuários. Metade já havia usado biometria em alguma etapa da viagem. Desse grupo, 85% se disseram satisfeitos. Contudo, sejamos honestos... a comparação com outros serviços digitais tem um limite. Uma companhia aérea depende de meteorologia, controle de tráfego, manutenção, infraestrutura aeroportuária e regras de segurança. Quando alguma peça desse quebra-cabeça falha, nem sempre há uma solução disponível com dois toques na tela.

“O cliente mudou e quer respostas mais imediatas, enquanto a aviação continua sendo uma atividade complexa e muito regulada. Um dos nossos desafios é mantê-lo o mais por dentro possível do que está acontecendo”

Paulo Miranda, diretor de Experiência, Marca e Cliente do Grupo Latam

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Miranda começou na aviação pela área financeira. Trabalhou na Northwest e na Delta, passou por estratégia e alianças e depois assumiu funções ligadas a produto e experiência na Gol. Chegou à Latam em maio de 2019. Seu início de percurso foi incomum para quem hoje cuida da jornada do cliente, mas bastante útil em um negócio no qual qualquer mudança tem um grande impacto para fechar a conta.

A Latam transporta mais de 80 milhões de passageiros por ano. Um real adicional por cliente vira uma despesa de dezenas de milhões ao fim do ano. Isso obriga a companhia a escolher bem onde investir. Também explica por que algumas ideias, mesmo que soem agradáveis em um primeiro momento, não sobrevivem quando criam muita complexidade e entregam pouco valor.

Passageiros da Latam, especialmente os mais frequentes, notaram mudanças em diferentes frentes. Cabines renovadas, lounges inaugurados e reformados, site e aplicativo bem mais eficientes, wi-fi instalado, um Latam Pass ágil e eficaz e, talvez mais importante, um atendimento mais preparado. Os números de satisfação acompanharam esse movimento.

Um estudo de caso da Medallia, plataforma usada pela Latam para reunir e analisar a opinião dos passageiros, registrou aumento médio de 23 pontos no NPS em quatro anos. A satisfação com o contact center avançou 50 pontos e a experiência digital, 30. Em 2025, a companhia alcançou uma melhora de 38 pontos no NPS do site e do aplicativo. Entre os clientes premium, o indicador chegava a 60, cinco pontos acima da média do grupo.

“Todas as empresas dizem que têm foco no cliente. A diferença está no quanto isso muda o dia a dia, a cultura, o perfil das pessoas e a priorização dos investimentos. A experiência tem de estar centrada no que o cliente vê como valor”

Paulo Miranda, diretor de Experiência, Marca e Cliente do Grupo Latam

Consistência, escolha e cuidado

A estratégia de experiência da Latam está apoiada em três pontos: consistência, escolha e cuidado. A definição parece simples, mas para colocar em prática envolve múltiplas áreas e uma operação espalhada por vários países.

Consistência é entregar de forma parecida em todos os pontos de contato. Um bom voo não apaga um aplicativo ruim. Um atendimento atencioso no aeroporto perde força se o passageiro descobre uma alteração tarde demais. Para Miranda, confiança se forma quando o cliente percebe que a companhia funciona de maneira estável e sabe como reagir quando há um problema.

A Latam envia pesquisas depois dos voos e cruza informações do site, aplicativo, check-in, embarque, cabine e central de atendimento. Existe também um processo em que executivos e líderes entram em contato com clientes para agradecer a fidelidade ou tratar uma experiência negativa.

A quantidade de informação permite chegar a detalhes bem específicos. Miranda cita uma medição interna segundo a qual o NPS melhora quando o funcionário chama o cliente pelo nome. “Senhor Rodrigo, obrigado por voar conosco” funciona melhor do que uma despedida genérica. Parece pouco, mas muda a forma como a pessoa percebe o atendimento. Opções de escolha também têm efeito. O mesmo voo pode atender quem procura a menor tarifa, sem bagagem despachada, e quem paga por assentocama, lounge e serviço personalizado na Premium Business. No portfólio da Latam consta a Premium Economy e, a partir de 2027, está prevista a Premium Comfort para voos internacionais, anunciada com 50% mais espaço.

Naturalmente, a malha também faz parte dessa proposta. A incorporação do Embraer E195-E2, com os primeiros voos previstos para a última semana de novembro de 2026, abre espaço para rotas que não sustentariam aeronaves maiores. “A grande diferença é o acesso a mercados que hoje não atendemos”, afirma Miranda.

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Nos bastidores o trabalho é colossal para a entrada de um novo modelo à frota, o que exige a preparação de pilotos, tripulantes, aeroportos e mecânicos, além de peças de reposição. Segundo Miranda, a decisão de encomendar aeronaves Embraer está sendo transformada em operação em cerca de um ano, um ritmo muito forte para uma mudança desse porte.

Os primeiros jatos irão para a operação brasileira. Serão 136 assentos em configuração 2-2, sem poltrona do meio, Latam Play e entradas USB-C. Todos os E195-E2 sairão de fábrica com wi-fi instalado. O sistema usa uma antena ESA de baixo perfil, com direcionamento eletrônico e capacidade de comunicação com satélites em diferentes órbitas. Clientes Latam Pass seguirão com acesso gratuito, um diferencial e tanto na experiência.

A cabine terá uma configuração Premium Economy. Nesse avião não haverá bloqueio do assento vizinho. O produto terá mais espaço para as pernas, maior reclinação e serviço específico.

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Para o viajante corporativo, porém, o avião é apenas uma parte da decisão. Quando há alternativas no mesmo mercado, Miranda diz que o cliente considera uma combinação de oferta de voos, horários, programa de fidelidade, assentos, entretenimento e conectividade. “Experiência para nós tem um contexto muito amplo.” O terceiro ponto, o cuidado, serve principalmente para quando a viagem sai do previsto. Paulo Miranda defende que essa postura começa dentro da empresa. Isso porque o funcionário dificilmente tratará o passageiro com atenção se não encontrar o mesmo tratamento no ambiente de trabalho. “Se queremos que o colaborador trate o cliente de forma humanizada, com atenção, cuidado e carinho, precisamos fazer isso para dentro também. É um ciclo”, defende. A Latam acompanha treinamentos, comportamento das equipes e percepção dos passageiros. O componente humano, nesse caso, também tem meta e medição.

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Menos estresse e mais autonomia

A tecnologia também foi fator importante para a evolução da experiência do cliente Latam. As plataformas digitais são usadas para eliminar etapas cansativas. Remarcar um voo, acompanhar a bagagem, receber uma informação útil e entender uma alteração sem entrar em uma fila melhoram a viagem de forma bastante concreta.

“Ainda podemos mais. Queremos usar cada vez mais a tecnologia para tirar o estresse do cliente, comunicar melhor e dar a ele a gestão da própria viagem. Entretanto, a tecnologia, os aviões e os aeroportos estão acessíveis a todas as companhias aéreas, e no fim o que faz diferença é o compromisso das pessoas.”

Paulo Miranda, diretor de Experiência, Marca e Cliente do Grupo Latam

Isto é, segundo o diretor, a Latam não trata automação e atendimento humano como substitutos. O aplicativo resolve o que é repetitivo. A equipe entra quando o caso pede contexto, decisão ou empatia. Esse equilíbrio fica ainda mais importante durante atrasos, cancelamentos e perda de conexão, situações nas quais uma resposta pronta costuma ser insuficiente.

Nesta discussão, o wi-fi é um protagonista, pois ajuda o passageiro a gerenciar um de seus ativos mais preciosos, o tempo. A conectividade já está disponível em mais de 95% da frota de corredor único, e em março de 2026, a companhia colocou em operação seu primeiro Boeing 787-9 com internet para longas distâncias. O projeto receberá mais de US$ 60 milhões e prevê a instalação do serviço em mais de 60 aviões de fuselagem larga até 2028. Integrantes dos tiers mais altos do Latam Pass contam com navegação de alta velocidade gratuita.

A internet a bordo também está nos bastidores ao facilitar a comunicação entre tripulação e equipes em terra, a transmissão de informações para manutenção preventiva e alguns ajustes de rota. O investimento melhora o produto vendido ao cliente e pode evitar problemas que ele nem chega a ver.

Latam Pass mais presente nas viagens

O Latam Pass passou a ter uma função mais visível na experiência. O programa soma mais de 56 milhões de membros, cerca de 30 mil assentos resgatados por dia e mais de cem parceiros comerciais.

Desde setembro de 2025, as milhas podem ser usadas para pedir upgrade instantâneo ou participar de leilões de cabine nos voos vendidos e operados pelo grupo. A Latam também alterou a dinâmica de confirmação dos upgrades por trechos de cortesia. A mudança dá mais previsibilidade a um processo que antes podia sofrer alterações até o fechamento do check-in. Para o viajante frequente, esse tipo de facilidade pesa. O uso do programa se mistura à rotina da viagem: receber as milhas, consultar saldo, entender as opções de upgrade e resolver pelo celular. A fidelidade deixa de ser uma promessa distante e vira um serviço usado no trajeto.

Na cabine, a Latam procura dar uma identidade sulamericana ao produto. O Sabores que Transportam leva aos voos de longa distância pratos desenvolvidos por chefs da região, com referências a ingredientes e histórias locais. O programa atende as cabines premium em partidas de Brasil, Argentina, Chile, Peru, Equador e Colômbia. A mesma direção aparece na Premium Business, que recebeu novos menus, utensílios, amenity kits e elementos visuais ligados às paisagens e culturas do continente. Não resolve os pontos básicos da operação, evidentemente, mas ajuda a diferenciar um produto que disputa clientes com companhias de várias partes do mundo.

Em Guarulhos, a empresa constrói um novo lounge no Terminal 3. Serão 4,7 mil metros quadrados e R$ 115 milhões de investimento anunciado. O projeto prevê gastronomia, hospitalidade e referências brasileiras, seguindo o conceito já adotado pela companhia em Santiago.

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Produto não evolui sozinho

A passagem de Miranda pela Gol dá um contexto interessante a essa transformação. Nos seis anos em que trabalhou na empresa, ele esteve ligado a produtos como o GOL+, a novos serviços de bordo, a melhorias nos aeroportos e a ferramentas de autosserviço. Era uma época em que a Gol chamava atenção com frequência pelas mudanças no produto doméstico, enquanto a Latam ainda tentava organizar uma proposta comum depois da união entre LAN e TAM. Essa percepção começou a mudar a partir de 2019.

A Latam passou a apresentar uma sequência mais constante de novidades em cabine, canais digitais, conectividade, fidelidade, gastronomia e lounges. Seria simplista colocar o desempenho de duas empresas na conta de um executivo. Uma companhia aérea depende de milhares de funcionários, capital, frota, cenário econômico e decisões tomadas durante muitos anos. Ainda assim, a movimentação ajuda a mostrar o peso que produto e experiência ganham quando permanecem entre as prioridades da liderança.

E a participação de agentes de viagens nessa jornada? Miranda responde de forma bem prática: segundo o executivo, uma das dores mais comuns ocorre quando o passageiro diz que não foi avisado sobre uma mudança e a companhia descobre que o telefone ou o e-mail registrados na reserva pertencem à agência. O executivo, então, ressalta a importância de que o contato real do viajante seja informado sempre que possível. Em uma alteração de voo, receber a mensagem alguns minutos antes pode permitir uma nova escolha. Sem o dado correto, o cliente pode descobrir tudo no aeroporto. Companhia e agência atendem a mesma pessoa, embora usem sistemas e processos diferentes. Quando a informação não acompanha a reserva, a falha acaba aparecendo para o passageiro como parte da experiência da viagem, independentemente de onde começou.

A cobrança agora é pela entrega

A melhora da Latam já pode ser percebida, mas boa parte da estratégia ainda está em implantação. O wi-fi de longo curso vai sendo instalado até 2028. Os primeiros voos do Embraer estão previstos para o fim de novembro de 2026. A Premium Comfort estreia em 2027. O novo lounge de Guarulhos segue em construção. Aplicativo, site e Latam Pass continuam recebendo ajustes.

Para Paulo Miranda, fugir do óbvio em uma companhia aérea passa por conhecer melhor cada passageiro, ou melhor, cliente. Parte do trabalho é reativa, baseada no que o cliente conta. Outra parte precisa acontecer antes, a partir dos dados e do comportamento observado. Na escala da Latam, o desafio é fazer isso sem perder eficiência e sem transformar atendimento em procedimento automático.

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Este conteúdo é parte integrante da nova edição da Revista PANROTAS, o Guia de Férias 2027. Reite um exemplar impresso na Abav Expo 2026 ou leia na edição digital a seguir: