CRANS-MONTANA – Durante a realização do primeiro STM Luxury, na estação de esqui de Crans-Montana, na Suíça, conversamos com Martin Nydegger, CEO da Switzerland Tourism, que nos contou sobre a estratégia do destino para se diferenciar dos vizinhos europeus. No luxo, nada de ostentação (“já há destinos que fazem isso muito bem”). No programa Travel Better (Viaje Melhor), pilares como Sustentabilidade e a Satisfação da População com o Turismo ditam ações e a promoção do país. Mas nada de promoções de preço ou overtourism: a Suíça é um destino premium, com valor e qualidade, onde há segurança e as coisas (transporte, hotelaria, gastronomia) funcionam como devem ser.

Confira a seguir alguns trechos do nosso bate-papo com Martin Nydegger.

PANROTAS – Quantos escritórios a Switzerland Tourism possui atualmente no Exterior e qual a estratégia para essas bases, que incluem o Brasil, como único na América do Sul?

Martin Nydegger  – Temos 35 escritórios em 23 países. Nossa filosofia é estar presentes em muitos mercados, mas com equipes pequenas e altamente qualificadas. Vocês conhecem a Mara (Pessoa) e a Natália (Leal), no Brasil (Nota da Redação: o novo diretor Brasil, Massimo Boni, chega em janeiro, no lugar de Fabien Clerc). Essa é uma convicção muito forte para nós: não precisamos de grandes equipes em poucos mercados. Preferimos equipes enxutas, eficientes e compostas por excelentes profissionais, que mantenham um bom relacionamento com o mercado local.

PANROTAS – Vocês chegaram a avaliar outros mercados da América do Sul?

Martin Nydegger  – Sim. Olhamos para a Argentina, mas a inflação ainda é muito elevada. Também analisamos o norte da América do Sul. Existem voos diretos da Swiss para alguns destinos, mas neste momento continuamos apostando principalmente no Brasil.

PANROTAS – Vocês têm muitos concorrentes ao redor do mundo e aqui na Europa, a poucas horas. Como você define a Hospitalidade Suíça e o que diferencia o destino dos demais?

Martin Nydegger – Acredito que seja realmente a pergunta certa, porque precisamos definir claramente o que entendemos por hospitalidade. É claro que ser simpático, sorrir para as pessoas, recebê-las bem e fazê-las sentir-se acolhidas faz parte da hospitalidade. Isso é a base e é importante. Mas não basta. Nós acreditamos que a hospitalidade precisa ser acolhedora, calorosa e educada, mas também precisa ser competente. Ela precisa demonstrar conhecimento e entender o que o visitante procura.

Nós definimos nossa hospitalidade como uma hospitalidade de excelência. É uma hospitalidade em que as pessoas que recebem dominam idiomas, possuem informações e estão preparadas para atender os visitantes.

Hospitalidade é muito mais do que apenas um sorriso. Ela significa competência. E essa competência começa, sempre que possível, atendendo o visitante em sua língua materna. Isso seria o ideal. Caso isso não seja possível, pelo menos em um bom inglês.Além disso, as pessoas precisam compreender profundamente todos os aspectos da operação turística. É justamente por isso que temos excelentes escolas de hotelaria, de Turismo e de gestão. Tudo começa pela educação.Se você não educa as pessoas, elas não conseguem desenvolver uma empresa.Temos, por exemplo, a EHL (École Hôtelière de Lausanne), além de diversas escolas privadas e instituições voltadas ao Turismo.

Educação é fundamental e é o nosso diferencial. Claro que o sorriso é importante. Claro que receber bem é importante. Mas a formação é essencial. Os idiomas, o treinamento e mostrar aos profissionais que existe uma perspectiva de carreira. Você precisa dizer a eles o que poderão conquistar no futuro. Ou, pelo menos, discutir esse caminho com eles. Quando existe essa visão de futuro, você atrai excelentes profissionais. Eles tornam-se ambiciosos. Querem crescer. Essa é a nossa forma de enxergar a hospitalidade.

PANROTAS – O governo suíço considera o Turismo um setor estratégico para o país?

Martin Nydegger – Sim, mas não é o principal setor econômico da Suíça. Temos um setor financeiro extremamente forte, com bancos e seguradoras. Temos uma indústria farmacêutica muito poderosa, com empresas como Novartis, Roche e Hoffmann. Também possuímos uma forte indústria de máquinas.Talvez as pessoas não percebam isso, mas exportamos máquinas têxteis, montanhas-russas, trens e muitos outros equipamentos. Depois vêm o Turismo e a indústria relojoeira.

Hoje Viagens e Turismo ocupa aproximadamente a quarta posição entre os principais setores exportadores da Suíça. Mas isso também representa uma força do país. Nossa economia é diversificada.

PANROTAS – O orçamento da Switzerland Tourism é dividido entre recursos públicos e privados?

Martin Nydegger – O orçamento da nossa organização é composto aproximadamente por metade de recursos privados e metade de recursos do governo federal. Para completar essa resposta, vale dizer que cerca de 4% do PIB suíço vem diretamente do Turismo. Mas esse número considera apenas hotéis, restaurantes e ferrovias de montanha. Nossas pesquisas mostram que, quando um visitante gasta cinco francos suíços durante sua estadia, apenas dois francos vão diretamente para o Turismo. Os outros três francos são gastos em outros setores da economia. Compras. Relógios. Diversos outros segmentos.

Por isso sempre fazemos questão de explicar à população, à imprensa e aos políticos que o impacto econômico do Turismo vai muito além da receita direta gerada pelos hotéis e restaurantes.

PANROTAS – Como a população suíça vê o turismo? Em cidades como Barcelona e Veneza vemos muitos protestos contra o excesso de visitantes, o overtourism.

Martin Nydegger – Felizmente isso ainda não acontece na Suíça (o overtourism). Mas levamos essa questão muito a sério, porque o overtourism é um tema importante. As pessoas veem o que acontece em Amsterdã ou em Veneza e naturalmente dizem: "Precisamos evitar que isso aconteça aqui."

Por isso temos um plano muito claro. Esse plano chama-se Travel Better. Um dos seus cinco pilares trata exatamente dessa questão.Também realizamos pesquisas regularmente com a população. Perguntamos às pessoas o que elas pensam sobre o Turismo, se enxergam benefícios e se têm orgulho de viver em um destino turístico. Monitoramos constantemente esse sentimento.

PANROTAS – Você pode explicar os pilares do programa Travel Better?

Martin Nydegger – Há alguns anos percebemos que precisávamos deixar de pensar apenas em volume. Isso não é uma realidade apenas da Suíça. Todos os destinos estão caminhando na mesma direção, em busca de mais valor. Não se trata mais de buscar simplesmente mais turistas, mais turistas e mais turistas.

Mas apenas dizer isso em nível governamental não resolve. Precisávamos transformar essa ideia em ações concretas. Caso contrário seria apenas discurso.

Foi assim que traduzimos essa visão em cinco planos de ação bastante específicos.

Primeiro pilar: Turismo durante todo o ano

Martin Nydegger – O primeiro pilar é o Turismo durante os 12 meses do ano. Queremos garantir que sempre exista algo para fazer na Suíça. Somos privilegiados. Temos uma temporada de inverno muito forte. Também temos uma excelente temporada de verão. Agora nosso desafio é fortalecer ainda mais a primavera e o outono.

PANROTAS –  Os dados mostram que os brasileiros preferem visitar a Suíça no inverno, principalmente para esquiar.

Martin Nydegger – Sim, nosso inverno também coincide com as férias de verão dos brasileiros. Cerca de 18% dos pernoites de brasileiros na Suíça acontecem em janeiro. Mas isso ainda significa que 82% das hospedagens estão distribuídas pelos demais meses do ano. O inverno continua sendo muito importante. Mas cada vez mais pessoas descobrem as outras estações. E esse objetivo não vale apenas para os brasileiros. Queremos que todos os mercados enxerguem a Suíça como um destino para o ano inteiro.

Sempre que converso com profissionais do Turismo e pergunto qual é o maior problema da indústria, praticamente todos respondem a mesma coisa: falta de mão de obra. Se você oferece apenas um contrato de quatro ou cinco meses, isso não é muito atrativo. Mas se consegue oferecer um contrato de 12 meses, a situação muda completamente. A pessoa consegue sustentar a família o ano inteiro.

PANROTAS –  E como a Suíça pretende atrair visitantes para a primavera e o outono? Com promoções.

Martin Nydegger – Não. Preço não é nossa principal estratégia. Na Suíça não somos muito favoráveis a descontos, porque acreditamos que, quando você reduz preços, depois é muito difícil voltar ao patamar anterior. Nossa estratégia é comunicação.

O produto já existe, pois toda a estrutura está lá: hotéis, sistema de mobilidade, restaurantes... Tudo está pronto. Mas precisamos mostrar ao mundo como o outono suíço é bonito e atrativo. Por isso realizamos campanhas específicas para essa estação, como as que fizemos com Roger Federer, que foi nosso embaixador durante os últimos cinco anos.

Também precisamos convencer os hotéis a permanecerem abertos. Muitos ainda fecham durante a baixa temporada. Conversamos com eles e sugerimos que ampliem gradualmente o período de funcionamento.

Não precisam abrir um mês inteiro de uma só vez. Podem acrescentar apenas uma semana a cada ano. Tudo isso faz parte da estratégia.

Segundo pilar: distribuir melhor os visitantes

Martin Nydegger – O segundo pilar consiste em distribuir os visitantes de maneira mais equilibrada pelo território. Queremos evitar que todos vão exatamente para os mesmos lugares. Gstaad, por exemplo, é um destino fantástico. Tem cerca de 35 hotéis, campos de golfe, hotéis de luxo, resorts como o Six Senses. Mesmo assim, pouca gente conhece tudo o que a região oferece. Existe muito mais na Suíça do que apenas três ou quatro destinos famosos. Naturalmente as pessoas querem conhecer o Matterhorn e devem conhecer. Mas a viagem não pode se resumir apenas ao Matterhorn.

Terceiro pilar: aumentar o tempo de permanência

Martin Nydegger – O terceiro objetivo é fazer com que os visitantes permaneçam mais tempo. Se alguém viaja do Brasil até a Suíça, esperamos que fique mais do que apenas um fim de semana. Queremos estadias mais longas.

PANROTAS – Os brasileiros costumam visitar vários países na mesma viagem. Eles já veem a Suíça como destino final ou de uma estadia mais longa?

Martin Nydegger – Quando as famílias viajam para a Suíça no inverno, normalmente permanecem duas semanas. Além disso, esquiar exige bastante equipamento. Ficar mudando constantemente de cidade torna tudo mais complicado. Felizmente percebemos uma mudança no comportamento dos turistas.Antes as pessoas pensavam que uma viagem à Europa precisava incluir Roma, Paris, Viena, Zurique... Como tudo é relativamente próximo, muitos tentavam visitar tudo. Hoje cada vez mais pessoas entendem que isso é possível, mas extremamente cansativo. Se o objetivo é apenas fazer uma lista de lugares visitados, tudo bem. Mas, se a intenção é realmente conhecer um destino, entender como vivem as pessoas, descobrir seus costumes e mergulhar na cultura local, então faz muito mais sentido permanecer mais tempo em cada lugar.

Quarto pilar: sustentabilidade

PANROTAS – Qual é o quarto pilar do programa Travel Better?

Martin Nydegger – O quarto pilar é a sustentabilidade.

PANROTAS – Hoje talvez esse tema não esteja mais tão em evidência como esteve há alguns anos. Muitas empresas deram um passo atrás, especialmente por influência do mercado americano.

Martin Nydegger – Na minha opinião, isso é um erro. É claro que o Turismo, por si só, nunca será totalmente ecológico. Mas ele pode ser desenvolvido de uma forma muito sustentável. Nós acreditamos profundamente nisso. E temos uma vantagem na Suíça: a sustentabilidade faz parte do nosso DNA. Não é algo que precisamos ensinar ou convencer as pessoas a adotar.

Quinto pilar: aceitação do Turismo pela população

Martin Nydegger – O quinto pilar trata justamente da aceitação do Turismo pelos moradores. Não podemos esquecer que praticamente tudo o que fazemos acontece em espaços públicos. Nosso financiamento é público. As campanhas de marketing são públicas. Todos podem vê-las. Os visitantes utilizam aviões, trens, carros, ruas, hotéis, restaurantes, montanhas, lagos. Somos praticamente uma indústria transparente.Por isso precisamos garantir que a população goste de receber visitantes e tenha orgulho de viver em um destino turístico.

PANROTAS – Existe muita diferença entre esquiar na Europa e nos Estados Unidos? 

Martin Nydegger – Acho que aqui temos muito mais destinos pequenos e médios. Na Suíça, a oferta é muito mais distribuída.

Mas existe uma diferença ainda maior. Na Suíça, o esqui faz parte da cultura nacional. Praticamente todo suíço esquia. Temos muito orgulho da nossa tradição nos esportes de inverno e das competições internacionais. Por isso acreditamos que o esqui precisa ser acessível para todos.

É uma atividade bastante democrática e muito difundida. Nos Estados Unidos, muitas vezes o esqui é visto quase como o golfe. É um esporte mais elitizado e mais caro.

PANROTAS – Viajar para a Suíça já é, naturalmente, uma experiência de luxo. Mas agora vocês criaram uma divisão específica para promover esse segmento e passaram a falar em Silent Luxury. Por que decidiram criar essa área dedicada ao luxo e o que exatamente pretendem promover?

Martin Nydegger – Na verdade, sendo totalmente honesto, isso não é exatamente uma novidade. A Suíça sempre foi um destino premium. Nunca fomos um destino barato, pois sempre oferecemos alta qualidade, excelente hospitalidade e preços compatíveis com esse posicionamento.

O que fizemos agora foi dar uma estrutura mais organizada a esse segmento. Criamos uma equipe dedicada exclusivamente a esse público. Mas é importante deixar claro que esse não é o único posicionamento da Suíça. Não estamos dizendo que a Suíça é apenas um destino de luxo. Temos diversos outros segmentos igualmente importantes.

No entanto, acreditamos que o luxo combina perfeitamente com a identidade do país. Não precisamos inventá-lo ou construí-lo. Ele já existe.

Hoje contamos com 117 hotéis cinco estrelas, temos inúmeras atrações e experiências exclusivas. Para um país pequeno como o nosso, esse número é bastante significativo.

PANROTAS –  Hoje a tendência mostra que os viajantes valorizam mais as experiências do que os próprios hotéis, que sempre foram o centro do luxo nas viagens. O que a Suíça oferece nesse sentido?

Martin Nydegger – Concordo plenamente. Veja o exemplo do esqui. Nós passamos vários minutos falando da atividade e praticamente não mencionamos hospedagem. Porque o mais importante é justamente a experiência.

O mesmo acontece durante o verão. Temos caminhadas, ciclismo e mountain bike. Uma das vantagens é que toda a infraestrutura utilizada no inverno continua funcionando durante o verão. Os mesmos teleféricos que levam os esquiadores às pistas transportam caminhantes e ciclistas durante a estação mais quente.

Uma característica muito especial da Suíça é que somos um país montanhoso. Mas, em muitos lugares do mundo, subir uma montanha exige grande esforço físico. Aqui contamos com aproximadamente 2.500 meios de transporte de montanha — teleféricos, gôndolas e cadeiras. Essa infraestrutura facilita muito o acesso. Você não precisa ser um aventureiro – mas pode ser, se quiser. Existe opção para todos.

PANROTAS – E na gastronomia? A experiência é voltada apenas para restaurantes Michelin ou também existem opções autênticas?

Martin Nydegger – Muito bom. Na verdade, temos as duas propostas. Naturalmente existe a alta gastronomia. Independentemente de possuir ou não estrelas Michelin, temos muitos restaurantes de altíssimo nível. Mas percebemos outra tendência interessante.

As pessoas gostam de combinar boa gastronomia com locais especiais. Por exemplo, um restaurante de alta gastronomia no topo de uma montanha. No Monte Titlis, na região central da Suíça, foi inaugurado recentemente um restaurante de alta gastronomia a cerca de três mil metros de altitude.Também existem experiências gastronômicas em trens panorâmicos. Ou ainda restaurantes extremamente rústicos que servem uma culinária refinada. Esse contraste é algo que agrada muito. As pessoas apreciam excelente comida, mas também querem viver uma experiência memorável ao redor dela.

PANROTAS – Que menagem gostaria de deixar ao mercado brasileiro?

Martin Nydegger – Gostaríamos que os brasileiros conhecessem melhor outras regiões da Suíça. Temos quatro idiomas oficiais e cada região oferece uma identidade diferente. Por exemplo, gostaríamos de apresentar melhor o Ticino, a parte italiana da Suíça. É um destino que muitos brasileiros ainda não conhecem.Também temos a região do Jura (Vale do Relógio), no norte do país, muito ligada ao universo da relojoaria. Praticamente todas as grandes marcas de relógios que vocês conhecem têm origem naquela região.

Além disso, há toda a parte francófona, cidades como Genebra, e também o extremo leste da Suíça. Consideramos parte do nosso trabalho apresentar esses lugares menos conhecidos.

Martin Nydegger – Outro fator que vem ganhando importância é a segurança. Se uma pessoa trabalhou muito para conquistar boas roupas, relógios, joias ou bolsas, ela quer poder usá-los tranquilamente. Na Suíça isso é possível. Esse também é um aspecto valorizado pelos visitantes.

Trabalho no Turismo há 30 anos. No início da minha carreira, sempre dizíamos que a Suíça era confiável, limpa e segura. Naquela época acreditávamos que ninguém escolhia um destino por esses motivos. Achávamos que eram apenas fatores básicos. Hoje percebo que estávamos errados. Esses atributos tornaram-se diferenciais importantes.

Os visitantes querem tranquilidade e confiabilidade. Quando alguém viaja para a Suíça, sabe que tudo vai funcionar.

Quem investe em uma viagem, de luxo ou não, não quer lidar com contratempos. Quando saem de férias, desejam apenas aproveitar. Nossa missão é eliminar qualquer preocupação.

PANROTAS – Ainda sobre o luxo, existe aquele turista mais ostentador, que faz questão de mostrar riqueza. A Suíça pretende atender todos esses perfis ou focará apenas no chamado Silent Luxury?

Martin Nydegger – O Silent Luxury representa apenas um dos segmentos. Não podemos depender apenas dele. Assim como trabalhamos diversos mercados emissores, também trabalhamos diferentes perfis de viajantes.

Dentro do segmento de luxo escolhemos enfatizar o conceito de Silent Luxury porque acreditamos que o mercado do luxo ostensivo já está ocupado por outros destinos. Há lugares que fazem isso muito bem.

Aquele universo em que as pessoas chegam com seus relógios Richard Mille, suas Lamborghinis e fazem questão de mostrar sua riqueza. Não queremos disputar esse espaço. Queremos receber pessoas que possuem patrimônio, mas não sentem necessidade de exibi-lo. Esses viajantes se sentem muito confortáveis na Suíça. Somos um país discreto, inclusive por causa da tradição do nosso setor financeiro. É também um dos motivos pelos quais tantas celebridades gostam da Suíça.

PANROTAS – Qual é hoje o principal mercado internacional da Suíça?

Martin Nydegger – A Alemanha continua sendo o principal, com cerca de 3,8 milhões de pernoites de visitantes alemães. Os Estados Unidos vêm logo atrás, com aproximadamente 3,6 milhões. A diferença é muito pequena.

O Brasil representa aproximadamente 350 mil pernoites. É um número muito bom. Recebemos mais brasileiros do que japoneses. Mais do que vários mercados da Europa Oriental ou Ásia.

Além disso, existe uma característica interessante. Temos uma comunidade portuguesa muito forte vivendo na Suíça. O português é atualmente o quarto idioma mais falado no país.Isso faz com que muitos brasileiros encontrem pessoas falando sua própria língua durante a viagem.

A PANROTAS viajou a convite do STM – Switzerland Travel Mart Luxury Edition, Swiss Air Lines e Guarda Golf Hotel, com proteção GTA