Como a BWH Hotels usa inteligência artificial para melhorar a experiência do hóspede?
Joelle Park, SVP e CMO, falou com a PANROTAS durante a Phocuswright Conference
Durante a Phocuswright Conference, em Phoenix, Arizona, também sede da BWH Hotels, a vice-presidente sênior e CMO da rede hoteleira, Joelle Park, participou da programação e das reuniões do evento, que falou bastante do uso da inteligência artificial pela rede, tanto nas reservas como no próprio Marketing. Joelle Park conversou com a PANROTAS e contou como a tecnologia está ajudando sua área e a rede a contar boas história.

PANROTAS – Falamos muito sobre o uso da Inteligência Artificial aqui na Phocuswright Conference, inclusive na mesa redonda de que você participou. Sabemos que já há um uso muito bom em atendimento, nas reservas... Mas e na experiência do hóspede? Como a IA pode ajudar os hotéis e o que a BWH Hotels vislumbra nesse sentido?
JOELLE PARK – Bem, para começar, estamos apenas enviando mensagens para hóspedes em nossos hotéis, então eu sei que isso não é IA, mas apenas o recurso de mensagens de texto, e então esse é o primeiro passo para abrir o diálogo com eles.
E com esse diálogo aberto, então há a oportunidade de a inteligência artificial ajudar. Então você pode enviar mensagens de texto para o hóspede e perguntar se ele precisa de alguma coisa, oferecer a ele outras oportunidades de aproveitar ao máximo a propriedade, seja se ele precisa de um check-in antecipado ou late check-out ou ofertas sobre alimentos e bebidas, esse tipo de coisa. Então esse é o começo. E será proativo. O hotel entrará em contato com você.
Com o consentimento do hóspede, claro. Então o hóspede dirá, sim, gostaria de saber mais e então podemos ter isso. Talvez você possa enviar algumas ofertas.
PANROTAS – Quantos hotéis estão testando essa nova forma de comunicação com o hóspede?
JOELLE – Há 30 hotéis em um primeiro piloto e, em seguida, haverá um lançamento em fases. Cada hotel terá um número para falar com o hóspede. É individualmente por hotel.
PANROTAS – Que outros projetos de IA estão sendo desenvolvidos na BWH?
JOELLE – Usamos na gestão de receitas, obviamente garantindo que estamos otimizando as tarifas em nome dos nossos hotéis e entregando as melhores tarifas aos nossos hóspedes. Temos de garantir que eles estão obtendo as tarifas certas nos momentos certos.
E também temos projetos em andamento em publicidade e marketing, então agora aproveitamos melhor os dados de clientes. Podemos combinar as mensagens que são mais apropriadas para o hóspede com quem estamos falando. Então é realmente hiperpersonalização por meio de inteligência artificial para otimizar nossas habilidades de publicidade.
PANROTAS – E quais canais vocês mais usam para chegar ao consumidor? Mídias sociais?
JOELLE – Redes sociais, outros sites de terceiros, sites de mídia...
PANROTAS – Na sua mesa redonda, vimos você falando sobre tantos dados que vocês têm do cliente e como precisamos conhecer bem esse cliente analisando esses dados. Como a BWH está lidando com isso para personalizar ofertas?
JOELLE – Temos um data lake centralizado onde os dados do cliente são agregados. Temos uma parceria próxima com nossa equipe de tecnologia nisso. Temos nossos especialistas na equipe que estão nos ajudando a alavancar esses dados com base em diferentes casos de uso. Esta é a oportunidade de falar com um tipo específico de viajante com esta mensagem, e então podemos trabalhar em ofertas específicas usando nosso mecanismo de promoções que leva em consideração os dados do hóspede e qual oferta é a melhor para apresentar a um cliente. Na nossa publicidade, temos três personas de clientes definidas. Aventureiros, que, geralmente viajam com animais de estimação, ou famílias viajando com crianças. Eles podem ver diferentes ofertas com base em sua composição de persona e os dados do hóspede. E isso pode acontecer por meio da publicidade e também por e-mail.
PANROTAS – Qual a terceira persona?
JOELLE – Temos famílias, aventureiros, e então o que chamamos de segmento de aposentados e pessoas que querem viagens mais relaxadas. Eles são o grupo demográfico mais velho. E eles são parte de uma das tendências que estamos vendo, a viagem multigeracional. E há uma oportunidade real para nossas marcas desempenharem um papel em suas vidas.
PANROTAS – Quando se fala sobre marketing e promoção de hotéis, especialmente no digital, pensamos sempre em preço. Mas não é só sobre preço. Como a narrativa, como a conexão emocional entra e como a BWH está trabalhando com isso?
JOELLE – Sim, não gostamos de dizer preço, dizemos valor. Porque no final do dia, não importa qual seja o custo do hotel, o consumidor sente que está obtendo um ótimo valor? E é isso que prometemos, que quando você reservar conosco, você obtenha o melhor valor. E isso significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Então, por exemplo, para o viajante da persona de aventura, por exemplo, importante é levar seu animal de estimação. Grande valor significa que eles podem dirigir até a propriedade, podem ter seu animal de estimação lá, podem se sentir confortáveis com o local onde estão hospedados e podem aproveitar a área local com aquele hotel sendo sua base. E para alguns deles, o importante é economizar no hotel porque estão gastando em outras áreas. Na viagem da família multigeracional, talvez eles estejam viajando com seus netos e queiram gastar em um BW Premier Hotel, para que eles tenham uma experiência especial mesmo dentro do quarto do hotel e acesso a comida e bebida ali mesmo. Então, para eles, essa é uma definição diferente de valor.
PANROTAS – O hotel então tem de fazer parte da experiência que o cliente quer ter no destino...
JOELLE – A marca Aiden é um ótimo exemplo disso. A maioria desses hotéis tem uma cena de bar realmente descolada, que incorpora a comunidade local, tem pontos de venda de comida e bebida, restaurantes. Não é apenas um lugar para ficar, é parte da experiência do destino. A experiência vem de fora para dentro, quando você fica conosco.
E em nossas propriedades, a equipe conhece a região. Então, os hóspedes podem ficar no hotel apenas por uma noite, mas quando ficam conosco, o gerente geral sabe o melhor lugar para fazer um lanche rápido. Então, eles aproveitam ao máximo a área local quando viajam. Algo que talvez a IA não recomendaria. Então, é importante, essa expertise. E o que eu disse lá atrás, meu ponto é que não estamos usando IA por usar e sim para aprimorar nossa própria proposta de valor de marca. Então, temos especialistas que trabalham no hotel que conhecem a área local muito melhor do que alguns de nossos concorrentes. Então, como usamos IA para aprimorar essa experiência, expandi-la e compartilhá-la com mais pessoas em vez de apenas fazer IA para ser inovador? Queremos manter o que há de tão especial em nós e usar a tecnologia para aprimorá-lo.

PANROTAS – Falando sobre essa diversidade de produtos e hóspedes, como conectar esses hotéis com os hóspedes certos? Como o marketing pode ajudar nisso?
JOELLE – Sim, nós realmente vemos isso, e tudo depende do motivo da viagem. Então você é uma pessoa ou duas que estão experimentando todas essas marcas diferentes, mas provavelmente gostou de algo em cada uma delas. E talvez se você estiver viajando com amigos para Scottsdale pela primeira vez, talvez Aiden seja um lugar que você queira ir porque você quer ter um lugar para se conectar e brincar lá, ou tomar uma bebida naquela área dos fundos onde você pode jogar e ficar do lado de fora perto da piscina. Mas talvez o Tempe Vib, aqui no Arizona, seja outra opção, pois tem um ótimo bar na cobertura. E então talvez, quando você está aqui, encontrando amigos ou outro casal, talvez esse seja o lugar para ir. Então... Depende do propósito da minha viagem. É a ocasião da viagem. Mas o que você pode esperar em cada propriedade BWH, o que é consistente, é que nós lhe daremos uma ótima experiência de hóspede, não importa onde você esteja. E estaremos lá para melhorar sua experiência. Então nossa estratégia por trás do marketing é possibilitar experiências. E então nossa esperança é que quando os hóspedes viajam conosco, melhoremos a experiência porque eles escolheram ficar conosco.
E para contar essas histórias, às vezes contamos com o app, que tem tudo na palma da mão, ou com influenciadores. Tivemos um caso de um influenciador, no BW Premier Collection em Positano, na Itália, e agora tem, eu acho, mais de 30 milhões de visualizações. E não era um vídeo sobre o hotel em geral. O hotel era uma peça e então eles falaram sobre a pizza e as gôndolas e a experiência. E eu acho que esse é um ótimo exemplo de onde nós possibilitamos a experiência. Não precisamos ser a estrela do vídeo. Queremos possibilitar tudo o que acontece e fazer parte disso. Parte do destino.
PANROTAS – E qual é o desafio de tornar esse cliente fiel ao BWH? Como você tem tantas marcas, eles são fiéis a uma marca, eles são fiéis ao programa, ao hotel?
JOELLE – O cenário da fidelidade mudou um pouco, então o que estamos vendo, especialmente nas gerações mais jovens, é que eles são menos fiéis a marcas específicas porque querem selecionar a melhor experiência que seja certa para eles. Dito isso, eles estão abertos a experimentar novas marcas e, quando encontram uma marca que amam, se tornam fiéis. Mas eles estão tentando coisas diferentes. Então, para nós, o que queremos fazer é mostrar a eles que, quando reservam conosco, eles podem obter mais valor de sua estada quando fazem parte do programa de fidelidade. Porque eles receberão certos pontos de bônus quando reservarem conosco, eles receberão reconhecimento, seus pontos não expiram, então eles podem resgatar esses pontos por estadas gratuitas adicionais. E então temos promoções trimestrais realmente atraentes que estão acontecendo constantemente, como agora, em que ganham pontos em dobro. Então, apenas por ser um membro de fidelidade você pode ganhar pontos em dobro em sua estada e ali mesmo você está obtendo mais valor do que se não participasse do programa de fidelidade.
A PANROTAS é media partner da Phocuswright Conference e viajou a convite da Phocuswright, Delta Air Lines e BWH Hotels, com proteção GTA