Embratur Sebrae

Cliente bem atendido volta, e cliente fidelizado é sinônimo de rentabilidade. Essa fórmula, à qual também se soma embaixadores da marca, costuma ser infalível no Turismo. Mas e se acontece exatamente o oposto e a experiência é marcada por desconforto, exclusão ou preconceito? Quando o viajante não se sente acolhido, a lembrança da viagem deixa de ser um convite para o seu retorno e passa a ser um motivo para não voltar.

Um estudo recente conduzido pela Booking.com constatou que cerca de 58% dos turistas LGBTQ+ brasileiros já sofreram algum tipo de discriminação durante uma viagem. Além disso, para 75% deles a possibilidade de serem autênticos é o segundo fator mais importante na hora de escolher um destino, ficando atrás apenas do valor da acomodação. Entre os critérios levados em conta pelos viajantes estão:

• 67% Consideram a legislação local de um destino em relação aos direitos humanos, à igualdade de gênero e ao casamento de pessoas do mesmo sexo;
• 64% Avaliam se o destino aceita mais ou menos pessoas LGBTQ+ do que o seu país de origem;
• 37% Mencionaram filtros que facilitariam a identificação de propriedades que oferecem uma experiência acolhedora.

Em contrapartida, nem tudo é negativo no Brasil: o País já conta com 5.749 acomodações com o selo Travel Proud, que destaca acomodações parceiras comprometidas em oferecer uma hospitalidade acolhedora para todos, representando um crescimento de 125% em relação ao ano passado. O número posiciona o Brasil como o sexto país com mais acomodações Travel Proud em todo o mundo, atrás apenas de Itália, Dinamarca, Espanha, França e Estados Unidos.

Avanços e retrocessos

Apesar dos avanços observados nas políticas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) na última década, o mundo observa os EUA, um dos principais expoentes dessa vanguarda, retroceder publicamente em diversas conquistas. Em 2025, o presidente Donald Trump assinou uma série de decretos que regulam os programas de DEI no governo federal, em uma reação contra medidas destinadas a ajudar grupos sub-representados.

Desde então, muitas grandes empresas americanas seguiram o exemplo e anunciaram que estão abandonando ou reformulando suas políticas. Entre elas:

• O Goldman Sachs encerrou a política que condicionava a participação em ofertas públicas iniciais (IPOs) à presença de pelo menos um membro de grupo diverso no conselho de administração das empresas.
• A Accenture anunciou o fim de metas globais de diversidade e inclusão estabelecidas em 2017, além de programas de desenvolvimento de carreira voltados a grupos demográficos específicos.
• O Google informou que está revisando iniciativas de diversidade, abandonou a meta de ampliar a contratação de profissionais de grupos historicamente sub-representados e retirou de seus calendários referências a datas como o Mês da História Negra, o Orgulho LGBTQ+ e o Mês da História das Mulheres.

Entretanto, nem todas as empresas seguiram esse movimento. A rede hoteleira Accor é uma das que escolheu ir na contramão. Em entrevista à PANROTAS, a gerente de Diversidade, Equidade e Inclusão da Accor, Laís Souza, destacou que a agenda de DEI faz parte da estratégia e do DNA da companhia.

A executiva destaca que a empresa nasceu com uma vocação global e com o objetivo de atuar em diferentes culturas, o que reforça a importância de valorizar a diversidade nos mercados onde está presente. "Nós temos o nosso propósito que reforça a hospitalidade responsável. Queremos garantir que nossos hotéis e empreendimentos tenham uma interlocução genuína com as comunidades onde estamos estabelecidos", afirmou.

PANROTAS / Emerson Souza

Para Laís, não basta que uma empresa se declare aberta à diversidade. É necessário criar condições para que as pessoas se sintam pertencentes e seguras dentro do ambiente de trabalho. Segundo ela, esse compromisso precisa estar respaldado pela estratégia corporativa e refletido nas ações da companhia.

A executiva também destacou o papel social da hotelaria. De acordo com ela, a Accor trabalha com o conceito de "elevador social", buscando oferecer oportunidades de desenvolvimento profissional que permitam o crescimento dos colaboradores junto com a empresa. "Sabemos que o hotel é um mundo, com inúmeras funções e possibilidades de carreira. O desafio é garantir que, ao conectar essas oportunidades a grupos historicamente vulnerabilizados, essas pessoas possam vivenciar experiências transformadoras", explicou.

Accor: Diversidade na prática

Com essa visão e por entender a importância da diversidade para os negócios e para a experiência do hóspede, a Accor tem estruturado, ao longo dos últimos anos, uma estratégia voltada à diversidade, equidade e inclusão que busca garantir experiências mais acolhedoras para hóspedes LGBT+, além de fortalecer a representatividade entre colaboradores.

Segundo Laís, um dos erros mais comuns no atendimento a hóspedes LGBT+ está relacionado a vieses inconscientes reproduzidos durante a jornada de hospedagem. Entre os exemplos citados estão situações em que casais do mesmo sexo têm suas reservas questionadas ou alteradas automaticamente por funcionários, além da falta de reconhecimento de diferentes configurações familiares.

A executiva explicou que a Accor começou a estruturar de forma mais robusta suas ações voltadas ao público LGBT+ em 2017, quando passou a desenvolver padrões de atendimento específicos, treinamentos e materiais de orientação para as equipes. O objetivo era garantir que todos os hóspedes fossem recebidos sem constrangimentos ou questionamentos relacionados à sua identidade ou orientação sexual.

"Uma das situações que mais ouvimos de hóspedes LGBT+ é a surpresa positiva ao perceberem que não tiveram sua reserva questionada. Parece algo simples, mas ainda acontece em muitos lugares"

Gerente de Diversidade, Equidade e Inclusão da Accor, Laís Souza

Números do Censo de Diversidade 2025 da Accor

• 19% dos colaboradores se autodeclaram LGBT+
• 1% se identificam como pessoas trans
• 14% das lideranças brasileiras se autodeclararam LGBT+

Capacitação como ferramenta de transformação

Para evitar situações de discriminação ou constrangimento, a Accor investe em programas de formação contínua para colaboradores. Os treinamentos incluem desde conceitos básicos de diversidade até orientações práticas sobre linguagem inclusiva, uso correto de pronomes e formas de abordagem que não partam de pressupostos sobre gênero ou relações familiares.

Laís destacou que a empresa oferece conteúdo obrigatório sobre diversidade já na integração de novos funcionários. Além disso, existe uma trilha específica para lideranças, eventos temáticos ao longo do ano e grupos de afinidade formados por colaboradores.

"A liderança tem papel fundamental na construção de um ambiente seguro, mas a responsabilidade é de toda a equipe. O objetivo é que a cultura inclusiva seja percebida no dia a dia e não apenas em treinamentos ou campanhas", disse.

Protocolos para liderar com situações de discriminação

A executiva explicou que a Accor possui protocolos formais para lidar com casos de preconceito, tanto envolvendo hóspedes quanto colaboradores. Entre as medidas estão canais de denúncia, procedimentos de acolhimento e orientações para atuação das equipes diante de situações de LGBTfobia ou outras formas de discriminação. Segundo ela, a primeira diretriz é garantir acolhimento à vítima e oferecer um ambiente seguro para que a situação seja tratada da maneira desejada pela pessoa afetada.

"A vítima precisa ser acolhida. Depois disso, buscamos entender como ela deseja conduzir a situação, seja registrando uma denúncia, acionando autoridades ou conversando com a liderança local", explicou.

Diversidade como estratégia de longo prazo

Embratur Sebrae

A gerente de DEI da Accor ressaltou ainda que a agenda de diversidade da rede hoteleira não está vinculada a ações pontuais ou datas comemorativas. De acordo com ela, os compromissos da empresa com diversidade, equidade e inclusão fazem parte da estratégia corporativa há quase duas décadas.

A companhia formalizou seus compromissos públicos relacionados ao tema em 2007 e, desde então, vem ampliando iniciativas voltadas à representatividade e inclusão. "Quando uma empresa trabalha diversidade apenas em momentos específicos, ela corre o risco de transmitir a ideia de que o tema não faz parte da estratégia. Nosso trabalho é contínuo e está integrado à cultura da organização", afirmou.

Inclusão também impacta os negócios

Laís Souza defende que a diversidade deve ser entendida não apenas como uma pauta social, mas também como um fator estratégico para os negócios. Segundo ela, existe uma demanda crescente de viajantes LGBT+ que buscam destinos, empresas e serviços preparados para recebê-los de forma respeitosa. A executiva citou ainda a importância de o setor turístico brasileiro ampliar sua articulação em torno do tema, envolvendo hotéis, agências de viagens, destinos e órgãos públicos.

"Acredito que ainda existe espaço para uma atuação mais estruturada do setor como um todo. O Turismo LGBT+ não deve ser tratado como um nicho, mas como uma oportunidade estratégica para toda a cadeia"

Laís Souza, gerente de Diversidade, Equidade e Inclusão da Accor

Representatividade dentro da empresa

Entre os indicadores acompanhados pela Accor está um censo interno de diversidade realizado de forma voluntária e confidencial. Segundo Laís, a edição mais recente da pesquisa, realizada em 2025, apontou que 19% dos colaboradores se autodeclaram LGBT+. A executiva destacou ainda a presença de profissionais LGBT+ em posições de liderança e o impacto positivo das oportunidades de desenvolvimento profissional oferecidas pela companhia. "Quando falamos em diversidade, estamos falando também sobre transformação social. Muitas pessoas tiveram na Accor seu primeiro emprego formal e conseguiram construir uma trajetória profissional sólida. Isso gera impacto não apenas dentro da empresa, mas também na sociedade", concluiu.

Segurança antes de tudo

Membro do Conselho LGBTQ+ da Belmond, o francês Pierre-Alexandre Francin, private travel designer da First 'n Serve e especializado em viagens de luxo, defende que a inclusão de viajantes LGBTQIA+ no Turismo começa pelo entendimento do mercado e pela capacidade de orientar clientes para destinos e fornecedores preparados para recebê-los.

Segundo ele, ainda existem cerca de 50 países onde a homossexualidade é proibida e, em alguns casos, sujeita a punições severas, o que torna essencial que profissionais do setor conheçam as particularidades de cada destino antes de fazer recomendações. Para Francin, não se trata apenas de preferência ou estilo de viagem, mas de uma questão de segurança e acolhimento.

Divulgação

O especialista destaca que os desafios não se limitam à escolha do destino. Para ele, a experiência do hóspede precisa ser inclusiva em toda a jornada, desde a reserva até o check-out. Francin relata que situações de falta de atenção ainda são frequentes, especialmente quando hotéis assumem automaticamente que um casal é formado por um homem e uma mulher. Ele cita exemplos recorrentes, como reservas de casais do mesmo sexo que são alteradas para configurações inadequadas ou cartões de boas-vindas que utilizam tratamentos incorretos. Também menciona casos em que funcionários questionam casais sobre a escolha de um quarto com cama de casal ou demonstram surpresa ao descobrir que dois homens ou duas mulheres estão em lua de mel.

Segundo Francin, embora haja avanços, ainda existe uma curva de aprendizado importante para a hotelaria global. Pequenos detalhes, como roupões, chinelos ou amenidades preparados com base em estereótipos de gênero, continuam sendo exemplos de situações que podem gerar desconforto. Para o especialista, a principal expectativa dos viajantes LGBTQIA+ é simples: serem aceitos, reconhecidos e tratados da mesma forma que qualquer outro hóspede.

Referências do setor

No segmento de luxo, Francin acredita que algumas empresas já se destacam. Um dos eixos de destaque desta evolução é a comunicação. Ele observa que campanhas publicitárias e materiais promocionais passaram a retratar uma maior diversidade de perfis familiares e de casais, abandonando representações mais estereotipadas. Apesar disso, considera que ainda há espaço para avanços, principalmente entre marcas de luxo que demonstram maior cautela ao abordar o tema.

Ao falar sobre destinos de destaque, Francin ressalta a importância de cidades europeias como Amsterdã, Londres e Paris, que continuam investindo em políticas e ações voltadas à inclusão. Ele também alerta para destinos que, em sua percepção, vêm demonstrando sinais de retrocesso ou menor abertura à comunidade LGBTQIA+. Como exemplo, cita as Maldivas, destacando preocupações relacionadas ao posicionamento governamental, embora reconheça que a experiência dentro de hotéis de luxo possa ser diferente.

Para ele, a personalização continua sendo um dos principais diferenciais da hospitalidade, mas o objetivo final deve ser a normalização da experiência dos viajantes LGBTQIA+. "Mais do que reconhecimento, as pessoas querem ser aceitas e integradas como qualquer outra", resume.

O viajante LGBT quer escolher onde gastar

PANROTAS / Filip Calixto

Para Ricardo Gomes, presidente da Câmara de Comércio e Turismo LGBT do Brasil, o principal desafio de agentes de viagens, operadoras e DMCs ainda é compreender o turista LGBT para além de produtos segmentados, como festivais, festas ou cruzeiros temáticos.

"É preciso entender que nem toda viagem de uma pessoa LGBT está ligada a um evento específico da comunidade. Esse viajante também busca destinos de lazer, cultura, gastronomia, aventura e diversas outras experiências. O atendimento passa por compreender suas necessidades e garantir que ele seja tratado com a mesma naturalidade e respeito dispensados ao público heterossexual"

Ricardo Gomes, presidente da Câmara de Comércio e Turismo LGBT do Brasil

Segundo Gomes, essa preparação envolve detalhes que fazem diferença na experiência do viajante. "Quando um casal formado por dois homens ou duas mulheres chega a um hotel, por exemplo, é preciso que amenities, enxoval e atendimento estejam adequados àquela realidade. O papel das agências e operadoras também é buscar destinos, hotéis, pousadas, atrativos e fornecedores que estejam efetivamente preparados para receber esse público."

Ele destaca ainda que o setor precisa avançar em capacitação e letramento. "Ainda encontramos profissionais que não sabem a diferença entre homossexualidade e homossexualismo, que não compreendem o uso correto de pronomes ou a melhor forma de se comunicar com pessoas LGBT. O primeiro passo continua sendo treinamento, capacitação e letramento.

Sobre como tornar a jornada do viajante LGBT mais segura e confortável, Gomes ressalta a importância do conhecimento e da atualização constante. "É fundamental estudar o Turismo LGBT e compreender suas demandas. Por isso lançamos o Manifesto do Turismo LGBT, que reúne orientações para empresas e destinos que desejam atuar nesse segmento. Além disso, é importante se aproximar de entidades especializadas e trocar experiências com empresas que já desenvolvem um trabalho consistente."

Para Gomes, o Turismo LGBT deve ser entendido simultaneamente como um nicho e como uma oportunidade estratégica para toda a indústria.

Na avaliação do executivo, uma das maiores mudanças observadas nos últimos dez anos é o comportamento mais consciente e criterioso do viajante LGBT. "No passado, muitos turistas buscavam destinos torcendo para serem bem recebidos. Hoje isso mudou completamente. Se uma empresa ou destino não demonstra apoio à diversidade ou não oferece um ambiente acolhedor, esse turista simplesmente escolhe não consumir seus produtos e serviços."

Gomes acrescenta que o tratamento dado à população LGBT local também influencia diretamente a decisão dos visitantes. "Se um destino não é bom para a população LGBT que vive ali, dificilmente será bom para quem visita. Da mesma forma, uma empresa que não cuida de seus colaboradores LGBT dificilmente estará preparada para atender adequadamente esse turista."

O conteúdo acima faz parte da Revista PANROTAS Especial LGBTravel. Confira na íntegra abaixo: