O que está por trás das escolhas de viagem hoje? Por que algumas experiências ganham espaço enquanto outras perdem força? E o que realmente pesa na decisão do viajante em 2026? As respostas para essas perguntas estão na 4ª edição do Olhar Braztoa, estudo anual que reúne a visão das operadoras de turismo associadas à entidade sobre o que está movimentando o mercado de viagens.

Produzido a partir de um levantamento qualitativo e quantitativo, o Olhar Braztoa 2026, segundo a associação, vai além de uma lista de tendências e funciona como uma bússola do setor, traduzindo o que já está ganhando força nas vendas, nas buscas e nas decisões de compra, e ajudando a entender como o Turismo está sendo transformado pelas novas expectativas e prioridades dos viajantes.

O cenário é claro. Viajar deixou de ser apenas deslocamento e passou a ser uma escolha mais consciente, conectada a valores, estilo de vida e propósito. A autenticidade ganha cada vez mais espaço, o excesso perde força e a experiência se consolida no centro de tudo.

Confira os 5 movimentos que moldam o Turismo em 2026:

1. Viajar como expressão de identidade

Hoje, mais do que escolher um destino, as pessoas querem viver experiências que tenham a ver com quem elas são. Crescem roteiros personalizados, curadoria mais apurada e viagens que refletem interesses, estilo de vida e valores.

2. Natureza, reconexão e bem-estar

O contato com a natureza, o desacelerar e o autocuidado ganham cada vez mais espaço. A viagem passa a ser também um momento de pausa, de equilíbrio e de reconexão consigo mesmo.

3. Luxo com novo significado

O luxo continua importante, mas com outra leitura. Menos ostentação e mais significado. O valor está em experiências únicas, personalizadas e com propósito.

4. Cultura, pertencimento e interesses em comum

Eventos, festivais, esportes e até filmes e séries estão inspirando viagens. Ao mesmo tempo, cresce o interesse por viajar com pessoas que compartilham os mesmos interesses, criando experiências mais conectadas.

5. Decisão mais racional

O viajante está mais informado e criterioso. Avalia melhor custo-benefício, reputação e segurança, mas também está disposto a investir mais quando percebe valor na experiência.

Na prática

PANROTAS / Emerson Souza

Além desses movimentos, o estudo mostra como tudo isso já aparece na prática, nas experiências mais buscadas, nas motivações e nas novas formas de viajar.

“O viajante de 2026 é mais informado, mais exigente e menos tolerante ao genérico. A personalização, combinando curadoria humana e inteligência, será cada vez mais central na decisão de compra”, comenta Rayane Ruas, CEO da Sprint Dados.

“O Olhar Braztoa 2026 reflete um Turismo em transformação — mais consciente, mais exigente e cada vez mais orientado por propósito, experiência e valor percebido. Os dados revelam um viajante que vai além da escolha de destinos, que faz escolhas mais intencionais, seja na forma de viajar, no que prioriza ou no impacto que deseja gerar. Com esse olhar, reforçamos nosso compromisso em contribuir para um setor mais qualificado, competitivo e alinhado às novas demandas do mercado"

Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa

Resultados do Olhar Braztoa 2026

Experiências em alta - forças atuais do Turismo

• Contato com a natureza e atividades ao ar livre
• Gastronomia autêntica e local
• Produção local e artesanato
• Luxo exclusivo e experiências diferenciadas
• Viagens em grupo por afinidade
• Bem-estar, autocuidado e reconexão pessoal
• Festivais, música e grandes eventos culturais
• Vivência de fenômenos naturais
• Hospedagem como protagonista
• Esportes e eventos esportivos

Experiências emergentes - escolhas em ascenção

• Aventura e Desafios ao Ar Livre (trilhas, esportes, experiências de superação)
• Luxo Consciente
• Imersão em Culturas e Saberes Locais
• Alta Gastronomia
• Turismo de Compras
• Viagens Inspiradas por Filmes e Séries
• Refúgio e Descompressão Urbana (quiet luxury, escapismo consciente)
• Autocuidado Mental e Emocional em Viagem
• Viagens com Propósito e Impacto Positivo
• Destinos de Significado Espiritual e Energético

Motivações e valores do viajante

• Busca por Experiências Autênticas e Vivências Locais
• Interesse por Destinos Fora do Óbvio
• Luxo com Significado (Luxo Consciente)
• Experiências “instagramáveis” ou com potencial de compartilhamento digital
• Influência de Filmes e Séries na Escolha de Destinos
• Consciência Ambiental na Decisão de Viagem
• Desejo de Impacto Positivo e Propósito na Viagem
• Viagens com foco em saúde e estética
• Reconexão com Raízes e Ancestralidade

Formas e formatos de viajar

• Hospedagem como Protagonista da Viagem
• Viagens Curtas e Mais Frequentes
• Viagens Fora da Alta Temporada
• Imersão Regional com Menos Deslocamentos
• Viagens em grupo por afinidade (amigos, temáticas)
• Viagens em pequenos grupos ou com vínculos afetivos
• Viagens Intergeracionais
• Ritmo Desacelerado e Desconexão Digital (Slow Travel)
• Trabalho e Lazer (Bleisure / Workation)
• Viagens com Foco em Educação e Aprendizagem (Learning Travel)

Comportamentos de compra e processo de decisão

• Influência da Reputação e Avaliações Online Avaliaçõe
• Maior sensibilidade a preços
• Foco no custo-benefício
• Valorização da personalização e experiências sob medida
• Priorização de qualidade, diferenciação e exclusividade
• Disposição para investir mais em experiências premium e exclusivas
• Interesse por produtos e viagens com curadoria
• Busca por previsibilidade e segurança nas condições de viagem
• Maior planejamento: viagens totalmente roteirizadas e pré-definidas
• Busca por praticidade e conveniência digital

Acesse o estudo completo aqui.