IA exige reconstrução do Turismo, não apenas um novo chatbot; veja insights no TTH Day
Diretor de Estratégia Digital da Globant mostra que setor ainda carrega arquiteturas de décadas atrás
A inteligência artificial não deve ser encarada apenas como uma nova ferramenta de eficiência, mas como um catalisador para repensar a própria estrutura do Turismo.
Essa foi uma das principais provocações de Jonatas Bernhard de Souza, Global Loyalty Studio Lead e diretor de Estratégia Digital da Globant, durante o Travel Tech Hub Day 2026, nesta segunda-feira (24), no Tivoli Mofarrej São Paulo.
Além do chatbot
Ao traçar um paralelo com outras grandes transformações tecnológicas, Bernhard lembrou que a indústria de viagens ainda carrega arquiteturas, processos e estruturas organizacionais construídos décadas atrás. Para ele, simplesmente adicionar IA a esse modelo não será suficiente para capturar seu potencial.
"A IA não vai salvar a sua empresa enquanto a sua arquitetura de sistemas, o seu organograma, a sua estrutura e a sua estratégia continuarem sendo construídas como no século passado. A gente vai precisar repensar muita coisa para realmente extrair o valor da tecnologia”
Jonatas Bernhard de Souza, da Globant
Segundo o executivo, a IA deve permitir a criação de novas formas de gerar valor, e não apenas automatizar tarefas existentes. No Turismo, isso passa também por experiências mais adaptadas ao contexto do viajante.
Uma nova experiência de viagem
Bernhard citou como exemplo dois momentos distintos de um mesmo consumidor: uma família planejando as férias e um executivo que precisa, às 23h, reservar um voo para uma reunião na manhã seguinte. Hoje, os dois encontram praticamente a mesma interface e jornada.
Com IA generativa, a proposta é construir experiências que se adaptem ao momento e à necessidade de cada viajante.
"A IA generativa permite construir uma interface, um front, uma experiência para os clientes que se adapta à necessidade do cliente. Em um momento, essa pessoa está construindo uma viagem, construindo um sonho. Em outro, ela só quer fazer uma reserva e poder dormir", exemplifica.
O viajante já está usando IA
O executivo também chamou atenção para a velocidade com que a tecnologia começa a influenciar a decisão de compra. Segundo dados apresentados por ele de uma pesquisa da Mindtrip, 54% dos viajantes já consultaram uma IA antes ou durante o processo de viagem, enquanto 75% afirmam que pretendem utilizá-la na próxima viagem. Ao mesmo tempo, apenas 26% das empresas do setor dizem ter uma estratégia de IA documentada.
Para o especialista, isso cria uma janela de oportunidade para empresas que ainda não avançaram.
"Se você não for encontrável por um agente, se não estiver utilizando protocolos que permitem que você seja encontrado por uma IA, você começa a desaparecer. As IAs generativas estão mudando a capacidade de influenciar o cliente justamente no momento em que ele decide qual empresa vai escolher", afirma.
Transformação é organizacional
Mais do que criar novos produtos ou interfaces, porém, a transformação exigirá mudanças internas. O executivo comparou o momento atual à chegada do motor elétrico às fábricas, quando levou décadas para as empresas deixarem de simplesmente substituir uma tecnologia por outra e redesenharem seus processos em torno da nova possibilidade.
"Nenhuma IA vai orquestrar o que a própria organização não permite a IA orquestrar. Enquanto mantivermos uma organização com muitos silos, falta de alinhamento e transparência entre as áreas, a IA não vai conseguir funcionar para gerar mais valor", finaliza o executivo.
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