As marcas de hotéis mais relevantes e o porquê
O que realmente importa para os hóspdes? Pesquisa avaliou o que mais interessa aos clientes dos hotéis a partir de 18 mil conversas em redes sociais, perfis, sites etc. Entre os itens analisados, além da quantidade de conversas e avaliação positiva ou negativa, está o impacto dos hotéis nos sentidos
A Brodeur Partners, empresa norte-americana com sede em Boston especializada em comunicação estratégica, realizou uma pesquisa para entender o que realmente importa para os clientes nos hotéis. Para saber disso, a Brodeur usou como parâmetro as conversações on-line mantida por hóspedes nas grandes redes sociais, mostrando o que realmente importa na hora de escolher um hotel.
“Quisemos ir além da especulação e opinião para ver o que estimula o comportamento on-line e as conversas no que diz respeito às marcas de hotéis”, explicou o CEO da Brodeur Partners, Andy Coville. De cara, o estudo revelou que Hilton, Marriott e Four Seasons, nesta ordem, têm a maior taxa de “Relevância conversacional” em discussões on-line entre viagens de negócios e lazer.
A escala de “Relevância conversacional” é medida em cima de como as pessoas estão falando sobre uma determinada marca e o quão impactante e positiva esta conversa é. O estudo da Brodeur analisou 18 mil conversas on-line entre maio e outubro de 2012 em redes sociais, perfis, fóruns, sites de notícias e blogs.
Outros valores analisados além da conversa positiva são como as marcas impactam nos sentidos, valores e necessidades sociais dos hóspedes. “Quando uma marca se engaja em todas essas dimensões junto aos clientes, ela inspira sentimentos fortes e lealdade”, disse Jerry Johnson, vice-presidente de Planejamento Estratégico da Brodeur.
Quatro elementos que garantem relevância e as marcas vencedoras
Funcional – atributos práticos com os quais o cliente se preocupa, como serviço, localização, apartamentos, recreação e programas de fidelidade. Os vencedores foram, pela ordem, Marriott, Hilton e Sheraton.
Sensorial – atributos que apelam para os cinco sentidos, como a vista do apartamento, a pressão na água no chuveiro etc. Vencedores: Ritz-Carlton e Hilton.
Valores – atributos que refletem os valores pessoais, tais como a ética e o comprometimento com padrões sustentáveis. O vencedor foi a Four Seasons.
Sociais – atributos relativos ao status do viajante. Four Seasons ganhou também.
Aprendizados
A análise conseguiu identificar, segundo os pesquisadores, os pontos que fazem a força ou a fraqueza das marcas. Por outro lado, também identificou um padrão que todos os hotéis podem usar ao gerenciar sua comunicação social e on-line. Veja como:
Serviço e localização: são os itens práticos que mais importam aos viajantes na hora de escolher seus hotéis.
Acessibilidade: acesso fácil, facilidade de se locomover e infraestrutura nos arredores também contam.
Apartamentos: o tamanho das instalações importa, seguido de perto por conectividade e tecnologia.
Sentidos: apesar de os hotéis virem investindo já há algum tempo nas camas, o que as pessoas mais falam com respeito ao toque e aos sentidos diz respeito à pressão da água no chuveiro.
Barulho: o barulho nos apartamentos também incomoda e quase todas as conversas sobre isso nas redes e itens pesquisados são negativas.
Serviço: em suas conversas, os viajantes dão muito importância ao staff que decide e que chama a responsabilidade para si. E também aos que consideram as necessidades individuais.
Corporativo: viajantes corporativos dão muita importância ao hotel que é considerado referência enquanto os viajantes a lazer consideram mais as reviews de outros viajantes.
A pesquisa foi feita com Maven Magnet, especializada em pesquisas de mercado.
“Quisemos ir além da especulação e opinião para ver o que estimula o comportamento on-line e as conversas no que diz respeito às marcas de hotéis”, explicou o CEO da Brodeur Partners, Andy Coville. De cara, o estudo revelou que Hilton, Marriott e Four Seasons, nesta ordem, têm a maior taxa de “Relevância conversacional” em discussões on-line entre viagens de negócios e lazer.
A escala de “Relevância conversacional” é medida em cima de como as pessoas estão falando sobre uma determinada marca e o quão impactante e positiva esta conversa é. O estudo da Brodeur analisou 18 mil conversas on-line entre maio e outubro de 2012 em redes sociais, perfis, fóruns, sites de notícias e blogs.
Outros valores analisados além da conversa positiva são como as marcas impactam nos sentidos, valores e necessidades sociais dos hóspedes. “Quando uma marca se engaja em todas essas dimensões junto aos clientes, ela inspira sentimentos fortes e lealdade”, disse Jerry Johnson, vice-presidente de Planejamento Estratégico da Brodeur.
Quatro elementos que garantem relevância e as marcas vencedoras
Funcional – atributos práticos com os quais o cliente se preocupa, como serviço, localização, apartamentos, recreação e programas de fidelidade. Os vencedores foram, pela ordem, Marriott, Hilton e Sheraton.
Sensorial – atributos que apelam para os cinco sentidos, como a vista do apartamento, a pressão na água no chuveiro etc. Vencedores: Ritz-Carlton e Hilton.
Valores – atributos que refletem os valores pessoais, tais como a ética e o comprometimento com padrões sustentáveis. O vencedor foi a Four Seasons.
Sociais – atributos relativos ao status do viajante. Four Seasons ganhou também.
Aprendizados
A análise conseguiu identificar, segundo os pesquisadores, os pontos que fazem a força ou a fraqueza das marcas. Por outro lado, também identificou um padrão que todos os hotéis podem usar ao gerenciar sua comunicação social e on-line. Veja como:
Serviço e localização: são os itens práticos que mais importam aos viajantes na hora de escolher seus hotéis.
Acessibilidade: acesso fácil, facilidade de se locomover e infraestrutura nos arredores também contam.
Apartamentos: o tamanho das instalações importa, seguido de perto por conectividade e tecnologia.
Sentidos: apesar de os hotéis virem investindo já há algum tempo nas camas, o que as pessoas mais falam com respeito ao toque e aos sentidos diz respeito à pressão da água no chuveiro.
Barulho: o barulho nos apartamentos também incomoda e quase todas as conversas sobre isso nas redes e itens pesquisados são negativas.
Serviço: em suas conversas, os viajantes dão muito importância ao staff que decide e que chama a responsabilidade para si. E também aos que consideram as necessidades individuais.
Corporativo: viajantes corporativos dão muita importância ao hotel que é considerado referência enquanto os viajantes a lazer consideram mais as reviews de outros viajantes.
A pesquisa foi feita com Maven Magnet, especializada em pesquisas de mercado.