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O mercado de eventos corporativos passa por uma transformação que vai muito além da oferta de espaços para reuniões. Impulsionado por novas demandas dos participantes e pela busca das empresas por experiências mais estratégicas e resultados mensuráveis, o segmento Mice tem levado a hotelaria a assumir um papel cada vez mais consultivo.

Em artigo, Fernanda Oliveira, diretora de Vendas, Marketing e Revenue Management do Grupo Wish, analisa esse novo cenário, marcado pela integração entre hospitalidade, lazer, personalização e geração de valor para organizadores, participantes e destinos.

Confira o artigo na íntegra:

O novo MICE: hospitalidade, experiência e estratégia caminhando juntas

"O segmento MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) vive uma transformação importante. Se antes o sucesso de um evento era medido pela infraestrutura disponível, hoje ele passa a ser avaliado pela capacidade de gerar conexões, experiências e resultados concretos para empresas e participantes. Isso tem levado hotéis e resorts a repensarem seu papel. Mais do que fornecer espaços para reuniões, a hotelaria passou a atuar como parceira estratégica na construção de eventos.

Essa mudança acompanha uma transformação no próprio perfil do viajante corporativo. O conceito de bleisure, que combina compromissos de trabalho e momentos de lazer, deixou de ser uma tendência pontual para se consolidar como um comportamento. Cada vez mais, os participantes desejam aproveitar a viagem para conhecer o destino, estender a estadia ou compartilhar essa experiência com seus familiares.

O próprio mercado reforça esse movimento. O Incentive Travel Index 2024, elaborado pela Incentive Research Foundation (IRF) e pela SITE, mostra que 70% dos organizadores buscam destinos inéditos para seus programas de incentivo e que resorts ganharam espaço entre os formatos preferidos para sediar eventos. O estudo também aponta que 58% dos executivos esperam que as viagens de incentivo tenham um papel ainda mais relevante no fortalecimento da cultura organizacional, enquanto 40% afirmam que a comprovação do retorno sobre o investimento (ROI) passou a ser prioridade.

Para a hotelaria, esse movimento representa uma oportunidade de desenvolver produtos que atendam tanto às necessidades dos organizadores quanto às expectativas dos participantes. Afinal, um evento bem-sucedido hoje também é aquele que proporciona bem-estar, conforto e uma vivência diferenciada do destino.

Nesse cenário, vender apenas um centro de convenções já não é suficiente. O destino passou a fazer parte da proposta de valor, reunindo infraestrutura, conectividade, atrativos e experiências que ampliam o impacto do evento.

Essa realidade tem sido percebida de forma bastante clara no Nordeste brasileiro. No Grupo Wish, observamos neste ano um crescimento de cerca de 20% na procura por eventos realizados na região em comparação com anos anteriores. Destinos como Natal vêm despertando o interesse de empresas justamente por combinarem infraestrutura hoteleira, acessibilidade, clima favorável durante praticamente todo o ano e uma ampla oferta de experiências capazes de enriquecer a programação dos eventos.

Os resorts ganham protagonismo por reunirem, em um único ambiente, estrutura para convenções, hospedagem, gastronomia e lazer. Atividades ao ar livre, práticas voltadas ao bem-estar e experiências gastronômicas deixaram de ser complementos e passaram a fazer parte da estratégia dos eventos. Cada vez mais, empresas entendem que equipes engajadas aprendem, interagem e se conectam melhor quando o ambiente favorece essas experiências.

Outro aspecto que ganha relevância é a flexibilidade. Os organizadores precisam de parceiros capazes de adaptar formatos, personalizar serviços e responder rapidamente a mudanças de programação, número de participantes ou objetivos do encontro.

Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de mensurar resultados. O ROI deixou de estar associado apenas aos custos e passou a considerar indicadores como engajamento, satisfação dos participantes, geração de negócios, retenção de talentos e fortalecimento da cultura organizacional – o que exige uma atuação mais consultiva da hotelaria.

As perspectivas para o setor permanecem positivas. Estudos internacionais indicam que a indústria global de Mice continuará em expansão nos próximos anos, impulsionada pela retomada das viagens corporativas, pela demanda por encontros presenciais e pelo crescimento das experiências personalizadas.

O Brasil está bem posicionado para aproveitar esse momento. A hotelaria nacional reúne atributos importantes para liderar esse movimento, combinando diversidade de destinos, vocação para a hospitalidade e uma capacidade cada vez maior de integrar infraestrutura, serviços e experiências. O desafio agora não é apenas receber eventos, mas contribuir para que eles gerem conexões mais relevantes, fortaleçam relacionamentos e deixem um legado positivo para empresas, participantes e destinos".