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De acordo com uma pesquisa da Global Rescue, 77% das mulheres e 55% dos homens dizem que as experiências de viagem são mais importantes para eles do que bens materiais. O principal fator que impulsiona essa mudança é a disseminação da mentalidade "You Only Live Once" (YOLO, ou só se vive uma vez, na tradução), que deixou de ser um slogan para se tornar um fator decisivo.

Para as marcas, isso muda tudo, já que vender destinos já não é suficiente. Em artigo, Bruno Belardo, vice-presidente regional de growth da Adlook para a América Latina, explica como trabalhar uma transformação no marketing de Turismo.

Leia na íntegra abaixo:

O Marketing de Turismo precisa de uma reformulação: como as marcas conquistam os viajantes em 2026

"Viajar mudou seu papel na vida das pessoas. Não é mais uma pausa da realidade - é parte de como as pessoas se definem. As experiências agora importam mais do que as coisas materiais, e viajar se tornou uma das expressões mais fortes de identidade, liberdade e significado pessoal.

Esta não é uma mera observação cultural. Trata-se de uma mudança mensurável de valores. De acordo com uma pesquisa da Global Rescue., 77% das mulheres e 55% dos homens dizem que as experiências de viagem são mais importantes para eles do que bens materiais.

O principal fator que impulsiona essa mudança é a disseminação da mentalidade "You Only Live Once" (YOLO, ou só se vive uma vez, na tradução), que deixou de ser um slogan para se tornar um fator decisivo. Essa atitude agora influencia diretamente os planos de viagem de 43% dos viajantes1, obrigando-os a aproveitar o momento em vez de adiar suas ambições. Esse novo viajante, focado em experiências, está mais engajado e comprometido do que nunca, mas sua jornada desde a inspiração inicial até a reserva final tornou-se exponencialmente mais complexa.

Para as marcas, isso muda tudo, já que vender destinos já não é suficiente. A verdadeira competição é pela relevância na história de vida de um viajante.

O novo processo de compra é longo, complexo e repleto de conteúdo

Compreender a jornada digital moderna até a compra é um imperativo estratégico. Os viajantes não passam diretamente da descoberta à reserva. Eles exploram, comparam, inspiram-se, distraem-se, tranquilizam-se e inspiram-se novamente - muitas vezes repetidamente.

Fundamentalmente, essa jornada começa com a mente aberta. De acordo com o Expedia Group, 59% dos viajantes não têm um destino específico em mente quando decidem viajar. Eles buscam inspiração, e suas influências estão se diversificando rapidamente. Em uma mudança notável, a mídia de entretenimento agora desempenha um papel mais significativo do que as plataformas de mídia social dedicadas. O relatório Unpack '24 revela que os programas de TV agora influenciam as decisões de viagem mais do que o Instagram e o TikTok, o que comprova o poder de uma narrativa envolvente para despertar o desejo de viajar.

A implicação é clara: se você só aparece quando alguém está "pronto para reservar", você já perdeu.

Pare de fazer marketing para viajantes como se ainda estivéssemos em 2015

Eis a verdade incômoda: a maioria das marcas de viagens ainda está otimizada para um viajante que não existe mais. Muitas marcas ainda dependem de segmentação demográfica e de terceiros para alcançar um viajante motivado por propósito, humor e contexto. Essa dependência de segmentação tradicional não só erra o alvo, como também prejudica ativamente a eficácia das campanhas no ecossistema digital moderno.

A consequência final desta desconexão é a incapacidade de compreender a verdadeira motivação das viagens. Ter como alvo “alguém de 35 anos de São Paulo interessado em viagens” não diz nada sobre a intenção. Essa pessoa poderia ser um apreciador de luxo, um explorador solitário, um viajante em busca de bem-estar ou alguém que concilia trabalho e lazer. Esses indivíduos têm necessidades muito diferentes, respondem a mensagens diferentes e são encontrados em contextos digitais distintos.

Três pilares para o crescimento no marketing de viagens

Superar esses desafios exige uma nova estrutura estratégica concebida para a realidade do cenário de viagens atual. Para ter sucesso nesta nova era, as marcas de viagens precisam adotar uma abordagem mais inteligente e empática. O que emerge dessas mudanças é uma estrutura estratégica clara, construída sobre três pilares. Juntos, eles definem como as marcas de viagens modernas podem se manter relevantes em uma jornada complexa e focada em experiências.

• PILAR 1: Compreenda seu público-alvo e suas motivações

As marcas vencedoras param de perguntar quem é o viajante e começam a entender por que ele viaja. A segmentação baseada em motivação alinha a mensagem com a intenção.

A diversidade das motivações para viagens modernas se reflete em várias tendências emergentes importantes, cada uma representando um segmento de público distinto e valioso.

Para alcançar efetivamente esses segmentos baseados em motivação, a tecnologia de marketing precisa evoluir. O imperativo é ir além de perfis desatualizados e adotar soluções capazes de analisar o consumo de conteúdo em tempo real em diferentes momentos da jornada do viajante. Isso permite que as marcas identifiquem o interesse e a intenção do usuário conforme acontecem, possibilitando alcançar um "Buscador de Relaxamento" lendo sobre retiros em spas ou um "Explorador de Aventuras" pesquisando trilhas para caminhadas exatamente no momento em que seu interesse está no auge.

• PILAR 2: Crie experiências imersivas e omnicanal

Em um mundo midiático fragmentado, a presença deve ser contínua, não episódica. Uma estratégia de viagens eficaz conecta inspiração, pesquisa e conversão em todas as telas, e não de forma isolada. Essa abordagem garante que a marca continue sendo um guia útil e inspirador ao longo de todo o complexo processo de tomada de decisão.

A combinação de plataformas cria um poderoso efeito sinérgico que gera resultados significativamente melhores do que esforços isolados. Os dados comprovam isso de forma conclusiva: campanhas que combinam CTV, desktop e dispositivos móveis alcançam +48% aumento na lembrança da marca e 35% a mais na intenção de compra, em comparação com campanhas de plataforma única10.

Uma estratégia omnicanal bem-sucedida aproveita os pontos fortes exclusivos de diferentes telas em diferentes etapas da jornada. Canais e formatos que atraem muita atenção, como TV conectada e vídeos online, são ideais para despertar a inspiração inicial e criar uma conexão emocional no topo do funil. À medida que os viajantes avançam para as fases de pesquisa e planejamento, anúncios gráficos e para dispositivos móveis contextualmente relevantes podem engajá-los com informações e ofertas mais específicas, guiando-os de forma integrada até a decisão de reserva.

• PILAR 3: Deixe a criatividade fazer o trabalho de persuasão

No marketing de viagens, a relevância supera a repetição. Anúncios genéricos do tipo "Reserve agora" se perdem em meio à concorrência, enquanto anúncios personalizados e que levam em consideração as motivações do viajante realmente o impactam. Para captar a atenção e gerar ação, as marcas precisam transmitir mensagens que pareçam relevantes e imediatamente úteis para o viajante.

A personalização deixou de ser um luxo e tornou-se um fator crucial para a conversão e a fidelização. Os dados são inequívocos: 87% dos viajantes afirmam que são mais propensos a fazer negócios com marcas de viagens que oferecem experiências personalizadas - e a publicidade faz parte dessa experiência.

Para desbloquear o potencial, as marcas devem investir em formatos criativos dinâmicos e de alto impacto. Essas ferramentas avançadas permitem que os profissionais de marketing vão além de mensagens estáticas e ofereçam recomendações personalizadas com base em sinais em tempo real.

Por exemplo, um anúncio de um resort de praia pode exibir dinamicamente a previsão do tempo ensolarado para um usuário em um clima mais frio, enquanto uma operadora de Turismo pode veicular anúncios destacando pacotes específicos de trilhas para um usuário que acabou de ler artigos sobre trekking em montanhas. Esse nível de relevância transforma um anúncio de uma interrupção em uma dica bem-vinda, influenciando fortemente a decisão final do viajante. No setor de viagens, a criatividade não se resume mais à persuasão por meio da frequência. Trata-se de relevância no momento exato.

O mundo viaja mais do que antes, mas não como antes. As motivações, os comportamentos e as expectativas do viajante moderno mudaram, e as estratégias de marketing usadas para alcançá-lo precisam evoluir. Manter táticas antigas baseadas em dados falhos e tecnologia obsoleta não é mais um caminho viável para o crescimento."