Como fornecedores podem entregar experiências segmentadas sem fragmentação? Veja insights
Insights foram revelados durante o Costa Global Summit, realizado em Barcelona na semana passada
Durante o Costa Global Summit, realizado pela Costa Cruzeiros no Pavilhão do Centenário da Fira Montjuic, em Barcelona, no último dia 14, a diretora executiva e sócia sênior do Boston Consulting Group (BCG), Karen Lellouche, apresentou um estudo sobre as últimas tendências e percepções sobre comportamentos de viagem, oportunidades do setor e a nova maneira de escolher e vivenciar férias.
E como as empresas do setor podem transformar essas tendências em oportunidade? Segundo ela, isso tem muito a ver com entender os fatores que impulsionam as viagens e os motivos que levam as pessoas a viajar.
"Esses motivos são mais ou menos semelhantes aos que vimos nos últimos anos: relaxamento, exploração, bem-estar. Mas também existem novas motivações, relacionadas, por exemplo, às experiências gastronômicas, que estão em crescimento. O que é ainda mais interessante é que, além do motivo da viagem, a escolha dos destinos está cada vez mais ligada a experiências", comenta Karen.
Confira, abaixo, os principais insights do estudo divulgado por ela:
De acordo com Karen, a demanda por esse tipo de Turismo continua aumentando, com as viagens domésticas representando a maior parte: serão US$ 15,2 trilhões gastos com viagens de lazer até 2040, de acordo com projeções do estudo.
Millennials e Geração Z estão impulsionando a próxima onda de crescimento do Turismo
O estudo mostra que pessoas dessas gerações estão viajando com intenção, não por rotina:
- Mais de 50% planejam viajar mais no próximo ano;
- 70% buscam roteiros que combinem com sua personalidade;
- 54% reservam viagens em até duas semanas, motivados por humor, tendências ou influência social;
- 71% relatam que pertencimento e experiências compartilhadas são tão importantes quanto o destino em si, pois a conexão orienta a escolha;
- 75% têm como objetivo viajar de forma mais sustentável
"Viajantes dessas gerações vêm valor na comunidade, assim como nas experiências. Para 70 % deles, as experiências são ainda mais importantes do que o destino. Agora, se olharmos para o outro extremo do espectro, para o segmento sênior, pode-se argumentar que não é um público exatamente novo, todos já o conhecem. Mas o motivo pelo qual acreditamos que ele é interessante é que, quando observamos o envelhecimento da população na Europa e na maioria dos países ocidentais, ainda haverá, no futuro, uma parcela muito grande de viajantes que fará parte desse grupo. E quando analisamos as expectativas desse público, vemos que ele é muito ligado na saúde, na vontade de se sentir jovem novamente e, claro, essas necessidades precisam ser atendidas"
Karen Lellouche, diretora executiva e sócia sênior do Boston Consulting Group (BCG)
Para que as empresas consigam atender aos diferentes perfis de públicos, de acordo com Karen, elas precisam:
Entregar experiências segmentadas para atingir diferentes públicos
De acordo com Karen, há uma grande variedade de segmentos que as empresas precisam gerenciar e também existem combinações desses segmentos.
"Por exemplo, cada vez mais grupos multigeracionais estão viajando juntos. Cerca de 28% dos viajantes de cruzeiros fazem parte de grupos multigeracionais. O que isso significa para os fornecedores de viagens? Que é preciso ser capaz de atender a uma grande diversidade de necessidades e também entregar experiências segmentadas para atingir esses públicos, mas sem fragmentação, com consistência e com uma experiência coerente", frisou a executiva.
Além disso, é preciso criar momentos compartilhados que unam os diferentes grupos. "Esse é o desafio e é exatamente isso que a maioria das empresas precisará enfrentar nos próximos anos", afirma a especialista.
Entender as diferentes etapas da jornada do cliente
Os fornecedores devem pensar no antes, durante e depois da viagem:
- Antes da viagem: as necessidades do viajante estão muito ligadas à clareza: ele quer ter confiança de que sua escolha é a certa, quer receber recomendações, orientações, quer conseguir fazer tudo de forma simples, sem atritos, de maneira conveniente e humana;
- Durante a viagem: o cliente quer aconselhamento e um toque humano personalizado, sem fricções. Quer ter experiências de descoberta significativas e criativas, alinhadas aos seus interesses e ao seu nível de energia;
- Depois da viagem: o viajante quer prolongar os elementos emocionais que viveu durante a viagem.
"Não é novidade pensar na jornada do cliente dessa forma. Mas é interessante refletir sobre cada uma dessas etapas de maneira diferente hoje, considerando a evolução das expectativas dos clientes e também alguns experimentos e testes interessantes que as empresas vêm realizando no mercado", afirma Karen Lellouche.
Vamos, a seguir, focar em cada uma dessa etapas:
Primeira etapa da jornada: descoberta e reserva
- Para muitos viajantes, essa etapa é cansativa e o motivo é simples: há opções e informações demais. O estudo mostra que os viajantes visitam quase 300 páginas da internet antes de reservar uma viagem e mais de 80% afirmam se sentir sobrecarregados com a abundância de informações. "O que eles realmente precisam é inspiração, orientação e algo que os ajude a encontrar o que procuram com o aconselhamento certo e uma compreensão real de suas necessidades", comenta Karen;
- É nesse ponto que surgem no mercado iniciativas para entender e inspirar os viajantes, oferecendo uma experiência sem atritos, da inspiração à descoberta e à reserva final. Karen cita como exemplo o Google Arts & Culture, que transmite a sensação de curadoria. "Não é totalmente personalizado, mas ao mesmo tempo aproveita uma enorme quantidade de informações sobre oportunidades culturais que os viajantes podem vivenciar", afirma a diretora executiva e sócia sênior do Boston Consulting Group;
- Outro fenômeno que vemos nessa fase de descoberta é o crescimento dos chatbots com inteligência artificial, como o chatGPT, por exemplo. Eles estão se tornando uma das etapas-chave dessa jornada, em que os viajantes pedem conselhos, recomendações e ajuda na etapa de planejamento.
"O interessante é que, quando falamos de IA, muitas pessoas pensam que isso significa 'sem humanos'. Mas não é o caso. Muitos dizem que o toque humano continua sendo importante. É nos países onde o uso de IA é mais alto em que o toque humano é considerado ainda mais essencial. Isso mostra como é poderosa a combinação das competências da IA com as humanas para oferecer orientação e recomendações aos viajantes"
Karen Lellouche, diretora executiva e sócia sênior do Boston Consulting Group (BCG)
Segunda etapa da jornada: a experiência em si, a viagem
- Aqui, vale reforçar que o atentimento humano é considerado extremamente importante por 79% das pessoas;
- Mais de 80% dizem que interações significativas melhoram sua experiência. Mais uma vez, vemos que as pessoas buscam um toque humano, altamente personalizado e adaptado às suas necessidades quando viajam.
Como fazer isso bem? "Quando observamos empresas do setor de viagens que fazem isso com excelência, vemos muitos exemplos nos segmentos premium e de luxo. Um exemplo é o do Mandarin Oriental, que investiu fortemente em viagens culturais conduzidas por especialistas, ajudando os viajantes a se conectarem com os aspectos culturais das viagens de forma personalizada e com a orientação necessária. Isso está totalmente alinhado ao posicionamento premium da oferta", destaca Karen.
Ela também cita exemplos na indústria aérea, principalmente em companhias premium ou nas classes executiva e primeira classe, onde há um foco claro em capacitar a equipe para que ela possa se concentrar totalmente na experiência do passageiro, contando com todo o suporte necessário nos bastidores. Assim, o viajante não percebe os elementos operacionais que acontecem por trás das cortinas.
"O grande desafio — e também a grande oportunidade — será levar essas experiências do mercado premium e de luxo para um público mais amplo. E, novamente, a combinação entre IA e humanos provavelmente será a chave para oferecer isso em escala, de uma forma que antes não era possível"
Karen Lellouche, diretora executiva e sócia sênior do Boston Consulting Group (BCG)
Terceira etapa: o pós-viagem
Trata-se de manter o vínculo com o viajante. "E não são apenas os fornecedores de viagens que querem manter contato e oferecer novas propostas. Quando perguntamos aos próprios viajantes, eles dizem que querem lealdade, querem sentir que sua fidelidade é reconhecida. Eles apreciam o engajamento após a viagem, gostam quando suas preferências são lembradas e de receber recomendações para a próxima viagem. Claro que é preciso encontrar o equilíbrio certo entre personalização e invasão", destaca a especialista.
Ele cita como exemplo a Disney. "Os visitantes gostam de receber pacotes com fotos da viagem — não apenas do que fizeram, mas também das atrações de que gostaram — para manter esse vínculo emocional com a experiência vivida, de forma que ela permaneça viva na memória. É uma forma de criar um laço emocional que vai muito além da própria viagem. Se dermos um passo atrás e pensarmos em todas as mensagens compartilhadas, vale destacar algumas palavras-chave importantes".
Ou seja, quando pensamos na jornada do cliente e no futuro da experiência em viagens, palavras e frases como “feito sob medida” e “personalizado” são essenciais. As pessoas querem experiências que se adaptem às suas necessidades — e é isso que precisa ser entregue.
São valorizadas experiências memoráveis, diferentes entre segmentos e indivíduos, mas ao mesmo tempo consistentes do ponto de vista da marca, que despertem e entreguem o toque humano necessário. "Por fim, trata-se de construir um relacionamento duradouro, baseado no que os viajantes gostam, lembrando suas preferências e aproveitando isso como uma forma de estimular novas viagens e recorrência"
Karen Lellouche, diretora executiva e sócia sênior do Boston Consulting Group (BCG)
O Portal PANROTAS viajou a convite da Costa Cruzeiros, com proteção Hero Seguros.
