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Criados originalmente para estimular o uso recorrente de marcas, os programas de fidelidade evoluíram para algo muito maior do que simples estratégias de retenção. No setor de viagens, eles se transformaram em uma subeconomia, movimentando grandes acordos entre companhias aéreas, redes hoteleiras, intermediários e instituições financeiras.

Hoje, a chamada “economia das recompensas” é tema de análises especializadas e alimenta uma comunidade crescente de viajantes atentos às melhores formas de maximizar pontos e milhas. É o que diz a pesquisa"Getting With the Program: Membership, Usage and Perceptions of Value for Travel Loyalty Schemes", da Phocuswright, que aponta o viajante de lazer como o grande utilizador deste benefício.

Entre os viajantes de lazer, o uso desses programas é intenso, especialmente em um cenário de orçamentos cada vez mais apertados. Pontos e benefícios se tornaram ferramentas essenciais para viabilizar viagens mais frequentes, confortáveis e acessíveis. No entanto, engajamento não significa necessariamente fidelidade genuína à marca.

Jogar o "jogo" da fidelidade

Os programas de fidelidade são desenhados para privilegiar grandes gastadores e viajantes frequentes, oferecendo recompensas progressivas conforme o nível de status. Ao mesmo tempo em que as marcas buscam incentivar esse público estratégico, existe uma preocupação constante com aqueles que exploram o sistema sem gerar, de fato, um retorno proporcional em consumo.

Esse comportamento, conhecido como “gaming”, deixou de ser exceção. A maioria dos viajantes de lazer admite adotar ao menos uma estratégia para extrair mais valor dos programas. Entre as práticas mais comuns estão viagens realizadas exclusivamente para manter status em companhias aéreas ou hotéis, escolhas de hospedagem que não seriam feitas em condições normais e decisões de consumo motivadas mais por pontos do que por preferência real.

Engajamento vs lealdade

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Apesar da intensa participação nos programas, os dados indicam que a fidelidade às marcas é, na prática, bastante volátil. Mesmo viajantes que afirmam ter marcas preferidas ou que alcançaram níveis elevados de status continuam recorrendo a alternativas com frequência. Isso acontece em diferentes segmentos, como companhias aéreas, hotéis e plataformas de reserva on-line.

O motivo, de acordo com o estudo, é claro: recompensas, sozinhas, não são suficientes para garantir a lealdade contínua. Preço competitivo, qualidade do produto e experiência de serviço seguem sendo fatores decisivos. Quando esses elementos não atendem às expectativas, o viajante não hesita em trocar de marca, independentemente do saldo de pontos ou do status acumulado.

O gráfico acima apresenta exatamente estes dados:

• 39% dos entrevistados compram um cartão presente para usar para si mesmo;
• 27% abriu um cartão apenas para bônus em pontos;
• 16% comprou algo para outra pessoa apenas para ganhar pontos;
• 20% dos entrevistados disseram voar para lugares que não iriam apenas para manter status;
• 25% afirmaram que se hospedaram em hotéis que não ficariam apenas para manter status.