Personalização e flexibilidade redefinem o segmento de eventos corporativos
Debate promovido pelo Tivoli Mofarrej discutiu tendências que já transformam o segmento MICE
Personalização, inteligência de dados, flexibilidade e experiências memoráveis. Essas foram algumas das tendências apontadas por especialistas da hotelaria e da indústria de eventos durante debate promovido pelo Tivoli Mofarrej São Paulo sobre os rumos do mercado MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions).
A discussão, realizada na última semana, mostrou que o setor atravessa uma mudança importante: mais do que oferecer infraestrutura, hotéis e organizadores precisam entender os objetivos de cada cliente e construir eventos capazes de gerar conexões e resultados.
O painel reuniu Marco Amaral, vice-presidente de Desenvolvimento e Operações da Minor Hotels Brasil, Ana Medeiros, co-CEO do Grupo MM, e Juliana Patti, consultora de Brand Experience. Embora sob perspectivas diferentes, os três convergiram para uma mesma conclusão: o participante mudou, e toda a cadeia de eventos precisou evoluir para acompanhá-lo.
O debate teve como pano de fundo a estratégia apresentada pelo Tivoli Mofarrej durante uma imersão com jornalistas. Como mostrou a PANROTAS em reportagem publicada anteriormente, o hotel ampliou sua oferta ao mercado MICE ao integrar ativos como gastronomia, wellness, spa, rooftop e outros ambientes do empreendimento à experiência dos clientes de eventos. Mais do que um reposicionamento comercial, a iniciativa reflete uma transformação que começa a ganhar força em toda a indústria.
Infraestrutura é o ponto de partida
Durante anos, a competitividade entre hotéis para eventos esteve diretamente ligada ao tamanho dos centros de convenções, à localização e à qualidade da infraestrutura. Para Amaral, essa lógica mudou.
"Quando um cliente procura um hotel para realizar um evento, ele já parte do princípio de que encontrará uma estrutura adequada. Ninguém mais escolhe um empreendimento porque ele tem hidrante, manutenção em dia ou equipamentos funcionando. Isso deixou de ser diferencial. Hoje, o que realmente pesa é a capacidade de entender o objetivo daquele evento e adaptar toda a operação para entregar a experiência que o cliente espera"
Marco Amaral, VP de Desenvolvimento e Operações da Minor Hotels Brasil
Segundo o vice-presidente de Desenvolvimento e Operações da Minor Hotels Brasil, a hotelaria vive um momento em que infraestrutura passou a ser requisito mínimo, enquanto flexibilidade e personalização se tornaram fatores decisivos para conquistar novos negócios. "Não basta ter um salão bonito ou tecnologia de ponta. O cliente quer saber se conseguimos transformar uma ideia em realidade, independentemente do formato que ela tenha", aponta o executivo.
O evento começa muito antes da abertura
Se a hotelaria precisou rever sua atuação, as agências de viagens também passaram por uma transformação significativa.
Para Ana Medeiros, o sucesso de um evento deixou de depender apenas da criatividade ou da qualidade da produção. Antes mesmo da montagem de um palco, tornou-se essencial compreender quem é o público, quais objetivos o cliente pretende alcançar e como medir os resultados daquela experiência.
"Hoje não queremos entregar apenas um evento bonito. Queremos entregar um evento que gere negócio"
Ana Medeiros, co-CEO do Grupo MM
Segundo ela, o Grupo MM passou a utilizar inteligência de dados para orientar praticamente todas as etapas do planejamento. Informações sobre comportamento, perfil dos participantes, canais de comunicação, horários de maior engajamento e índices de confirmação passaram a orientar decisões que antes eram tomadas quase exclusivamente pela experiência das equipes.
Um dos exemplos apresentados foi o trabalho realizado para um cliente da área médica. Após analisar 18 eventos promovidos ao longo do ano, a agência identificou padrões de comportamento que permitiram definir o melhor dia da semana, horário e canal de comunicação para aumentar a adesão dos médicos convidados.
Na avaliação da executiva, esse movimento acompanha um cenário em que profissionais recebem inúmeros convites para eventos ao longo do ano e se tornam cada vez mais seletivos sobre onde investir seu tempo.
Um público mais exigente
Foi justamente essa mudança de comportamento que abriu a discussão conduzida por Juliana Patti.
Para a consultora de Brand Experience, os encontros presenciais recuperaram força depois da pandemia justamente pela capacidade de gerar relacionamento, troca de conhecimento e oportunidades de negócios. Ao mesmo tempo, o público passou a esperar experiências mais relevantes, tornando insuficiente a fórmula tradicional baseada apenas em palestras, coffee breaks e boa estrutura.
Segundo Juliana, o desafio das empresas deixou de ser apenas reunir pessoas em um mesmo espaço e passou a ser criar eventos capazes de despertar interesse e justificar a presença dos convidados em um ambiente cada vez mais disputado.
Essa percepção dialoga diretamente com a estratégia adotada pelo Tivoli Mofarrej. Ao incorporar wellness, gastronomia personalizada e diferentes ambientes do hotel às propostas comerciais, o empreendimento busca responder justamente a esse novo perfil de participante, que valoriza experiências além da programação convencional.
Flexibilidade se tornou um diferencial competitivo
Na visão de Marco Amaral, talvez a maior mudança esteja na forma como hotéis precisam responder às demandas dos clientes. Se antes existiam modelos mais rígidos de operação, hoje a expectativa é que o empreendimento tenha capacidade para adaptar espaços, serviços e experiências de acordo com o objetivo de cada evento.
Durante o debate, o executivo citou exemplos que ilustram essa mudança. Um congresso pode incluir sessões de massagem, práticas de wellness, ativações gastronômicas ou utilizar áreas do hotel que tradicionalmente não faziam parte do circuito de eventos. O papel da operação é encontrar maneiras de viabilizar essas propostas.
"O cliente quer massagens durante um congresso? Quer utilizar outro espaço? Quer levar a experiência do restaurante para dentro do evento? Precisamos encontrar uma forma de fazer acontecer"
Segundo Amaral, essa flexibilidade representa uma mudança cultural para a hotelaria e deve ganhar ainda mais importância à medida que empresas busquem eventos mais personalizados e alinhados aos seus objetivos.
O próximo passo já está no radar
Além da personalização, outro tema apontado como tendência para os próximos anos foi a sustentabilidade.
Marco Amaral revelou que a Minor Hotels já trabalha em iniciativas para oferecer compensação certificada das emissões de carbono geradas por eventos realizados nos empreendimentos da rede. Para o executivo, práticas desse tipo caminham para deixar de ser um diferencial competitivo e se tornar uma expectativa natural do mercado.
Ao reunir representantes da hotelaria, das agências e da área de brand experience, o debate mostrou que a evolução do segmento MICE não depende de apenas um elo da cadeia. A transformação passa pela capacidade de hotéis, organizadores e clientes trabalharem de forma integrada para criar eventos mais estratégicos, personalizados e orientados por resultados.
Nesse contexto, a estratégia adotada pelo Tivoli Mofarrej deixa de ser apenas uma iniciativa isolada e passa a representar um movimento mais amplo da indústria, em que infraestrutura continua essencial, mas é a experiência construída em torno dela que passa a determinar o valor percebido por clientes e participantes.
O hotel que recebeu este debate e que vem apostando na ampliação do atendimento do segmento MICE recebe agora, no segundo semestre, dois eventos realizados pela PANROTAS. No próximo dia 24 de agosto é dia da edição 2026 Travel Tech Hub Day, um encontro voltado à comunidade de tecnologia dentro do Turismo. Já em outubro, no dia 5, é momento de falar sobre viagens corporativas com a segunda edição do MOVE by PANROTAS.
