O dinheiro está mudando de mãos: quem é o novo milionário brasileiro e como ele viaja?
Pesquisa da Balt encomendada pelo Radix identifica 5 pilares do comportamento dos ricos-fundadores
O dinheiro está mudando de mãos no Brasil, e o Turismo de luxo tenta entender quem são os novos milionários do País. Para facilitar esse caminho, a escola de travel design Radix encomendou uma pesquisa para a consultoria especializada Balt.
O estudo desvenda empresários que construíram suas próprias fortunas, muitos deles no agronegócio, no comércio e em outras atividades fora do eixo Rio-São Paulo, estão ampliando sua presença nesse mercado. Têm recursos para viajar, mas nem sempre compartilham os hábitos, as referências e os códigos das famílias de riqueza herdada. O resultado é um novo perfil de consumidor que desafia as agências de viagens acostumadas ao luxo tradicional.
É sobre esse fenômeno que a Balt joga luz em A Geração Fundadora: como os ricos-fundadores estão redefinindo a viagem de luxo?. O trabalho será apresentado nesta quarta-feira, 11 de novembro, em São Paulo, em um evento realizado em parceria com a Radix, escola de Travel Design. Em primeira mão, no Portal PANROTAS, você vê alguns destaques do estudo.
O Brasil já soma 386 mil milionários em dólar, segundo dados do UBS referentes a 2025, citados na pesquisa. Foram 9.215 novos milionários apenas naquele ano. O mercado brasileiro de luxo, por sua vez, movimentou R$ 98 bilhões em 2024, segundo a Bain & Company.
À PANROTAS, Lucas Fraga, co-fundador da Balt, afirma que o surgimento dessa nova geração representa uma transformação cultural, não apenas econômica. São pessoas que conquistaram seu patrimônio e estão construindo maneiras próprias de consumir luxo, em vez de simplesmente reproduzir o comportamento das elites tradicionais.
"Riqueza não é só ter dinheiro, é falar códigos", ilustra Fraga, explicando que a viagem se tornou também uma maneira de conhecer ambientes, referências e experiências associados à riqueza.
A pesquisa foi construída a partir de relatórios de mercado, entrevistas com dez especialistas em alta renda, um grupo focal com nove travel designers de fora do eixo Rio-São Paulo e conversas em profundidade com três ricos-fundadores. Também foi utilizada a netnografia, com observação de perfis públicos nas redes sociais.
Os cinco pilares dos novos milionários
O estudo identificou cinco forças culturais e psicológicas que ajudam a explicar o comportamento desses consumidores: legado, meritocracia, visibilidade, autonomia e conveniência.
- O legado aparece na preocupação em construir uma história familiar. Como representam a primeira geração de riqueza, esses consumidores valorizam suas origens e procuram transmitir experiências e conhecimentos aos filhos e netos. A viagem pode funcionar como instrumento dessa construção.
- A meritocracia está relacionada à percepção de que o patrimônio foi conquistado pelo próprio esforço. Por isso, mesmo com dinheiro disponível, esses clientes podem valorizar negociações, descontos e benefícios, não necessariamente por necessidade financeira, mas pelo significado de fazer um bom negócio.
- Já a visibilidade envolve o desejo de reconhecimento social. Frequentar determinados destinos, restaurantes e hotéis também pode representar uma forma de demonstrar a posição conquistada e conviver com pessoas que já pertencem a esse universo.
- A autonomia se manifesta na confiança no próprio julgamento. São clientes que pesquisam, questionam e querem participar das decisões, o que pode tornar mais difícil a fidelização às marcas e aos intermediários tradicionais.
- Por último, a conveniência está associada ao conforto e à previsibilidade. Em vez de buscar experiências que envolvam desconforto, alguns desses consumidores preferem retornar a destinos, hotéis e restaurantes onde já sabem que serão bem atendidos.
O estudo também identifica um desafio para o luxo global: a perda de conexão emocional com os consumidores. Segundo dados da Bain & Company apresentados pela Balt, o número de clientes ativos de luxo no mundo passou de 400 milhões em 2022 para 330 milhões em 2025, embora a riqueza global continue crescendo.
Como as agências de viagens estão recebendo esse público?
A pesquisa encontrou repercussão entre profissionais ligados à Radix. O head Ricardo Ferreira conta que a escola, criada em 2023 por Latitudes, Matueté, Primetour e Teresa Perez Tours, percebeu desde o início a procura de agentes de viagens de diferentes regiões brasileiras, incluindo localidades ligadas ao agronegócio, no Centro-Oeste e no Norte do País. O interior de São Paulo, que sempre foi forte, também continua em curva ascendente no número de novas agências de viagens de luxo.
Segundo Ferreira, muitos desses profissionais já atendem os novos milionários, enquanto agências habituadas ao público de riqueza tradicional também começaram a enxergar oportunidades nesse mercado.
O head da Radix observa ainda que o prestígio da própria agência pode influenciar a decisão de compra. Assim como determinadas marcas de roupas, carros e restaurantes funcionam como símbolos de reconhecimento, viajar com uma agência ou consultor de prestígio também pode ganhar esse significado.
A coordenadora acadêmica da Radix, Beth Wada, destaca que muitos alunos da escola não trabalham exclusivamente com luxo, mas possuem alguns clientes de alto poder aquisitivo e procuram maneiras de atendê-los melhor.
"Para esses agentes, é quase um mistério como atender esse cliente", comenta Beth, lembrando que as dúvidas podem começar por questões simples, como a melhor maneira de estabelecer contato, por WhatsApp ou e-mail.
O comportamento também exige adaptações operacionais. Há clientes que utilizam aviões particulares, muitas vezes em função de seus negócios, e decidem viajar sem grande antecedência. Outros valorizam pequenas cortesias e benefícios que podem parecer irrelevantes para consumidores do luxo tradicional.
Ricardo Ferreira acrescenta casos de milionários que levam seus agentes de viagens para acompanhá-los nos destinos, desempenhando uma função semelhante à de um concierge. São experiências relatadas por profissionais da comunidade Radix, sem levantamento quantitativo sobre sua frequência.
Beth chama a atenção também para o potencial de viagens frequentes, inclusive deslocamentos curtos, além do interesse por destinos domésticos e experiências ligadas às raízes familiares. Segundo ela, o comportamento desses clientes nem sempre corresponde ao checklist convencional do Turismo de luxo.
Apresentação para aprofundar o estudo
O encontro de 11 de novembro reunirá a Balt e profissionais da comunidade Radix para discutir os resultados e suas aplicações nas agências de viagens. Participarão dos debates Maurice Padovani, da Primetour, Paola Gulin, da NomadRoots, e Marcelo Romero, da imobiliária de alto padrão Bossa Nova Sotheby's International, compartilhando experiências com diferentes perfis de consumidores.
A primeira apresentação da pesquisa ocorreu durante evento da Virtuoso, no Rio de Janeiro, semana passada, apenas para convidados. Desta vez, a apresentação em São Paulo será transmitida por YouTube, que você acompanha gratuitamente ao se inscrever por meio deste link: https://cursos.programaradix.com/geracao-fundadora-virtual-v2
A parceria entre Radix e Balt continua. Essa pesquisa é exploratória e continuará sendo alvo de atenção de ambas as partes. Uma das ambições da Radix é chegar à criação de um observatório do mercado brasileiro de luxo, reunindo informações e percepções sobre os consumidores e suas particularidades regionais.
Ricardo Ferreira também pretende aproveitar o estudo para aprofundar o conhecimento sobre o perfil dos clientes atendidos pelos profissionais da comunidade Radix. A ideia é avançar na compreensão de um mercado em que a riqueza tradicional permanece presente, mas passa a dividir espaço com consumidores cujas trajetórias, expectativas e formas de viajar nem sempre seguem as mesmas regras.
O encontro Geração Fundadora acontece em 11 de novembro, das 8h30 às 11h30, no Auditório Teresa Perez, na avenida Brigadeiro Faria Lima, 2601, segundo andar, em São Paulo. Saiba mais clicando aqui.
