Empresas têm 2 meses para influenciar consumidor antes da compra da viagem

Expedia

FORT LAUDERDALE, FLÓRIDA - A Expedia e a Luth Research divulgaram na Phocuswright Conference, em Fort Lauderdale, na Flórida, os resultados de uma pesquisa sobre a jornada on-line do consumidor de viagens, conduzida pelas duas empresas em sete mercados: Estados Unidos, Reino Unido, México, Japão, França, Canadá e Austrália. O objetivo foi mapear e mostrar insights para ajudar as empresas a alcançar, inspirar, engajar e converter vendas durante o caminho de compra de viagens dos consumidores nos meios on-line. A pesquisa teve 5,7 mil respostas de viajantes que compraram viagens on-line nos últimos seis meses. E a Luth também analisou mais de 70 mil dados de viajantes, focando no comportamento 45 dias antes da reserva.

O estudo “O Caminho até a compra – Descobrindo como os viajantes planejam e reservam on-line” mostrou que o viajante típico gasta horas on-line pesquisando e planejando uma viagem. Mais especificamente os viajantes consultam 141 páginas de conteúdo de viagens nos 45 dias anteriores à reserva da viagem. Nos Estados Unidos, esse número é ainda maior: 277 página de conteúdo de viagens na internet, antes da reserva. No dia da compra, as visitas à internet se intensificam, chegando a 25 páginas visitadas.

E que páginas são mais visitadas:

• OTAs (67 páginas) – 75% dos viajantes consultam as páginas de OTAs, mesmo que comprem em outros canais
• Sites de empresas aéreas (33 páginas)
• Sites de hotéis (16 páginas)
• Sites de comparação de preços (16 páginas).
• As redes sociais também são fonte de consulta e uma das tendências que mais cresceram no pós-pandemia.
• Nos 45 dias que antecedem a reserva da viagem, os consumidores gastam 303 minutos (ou mais de cinco horas) consultando conteúdos de viagem.

A pesquisa descobriu que o viajante gasta um mês somente pensando na viagem e mais um mês planejando. São dois meses até reservar a viagem, período em que ele pode e deve ser influenciado de diversas maneiras.

PANROTAS / Artur Luiz Andrade

Você sabe como e onde influenciá-lo nesse período? Confira abaixo a duração da jornada até a viagem:

• 33 dias: Inspiração. Nesse período os viajantes estão pensando e buscando inspiração.
• 38 dias: Planejamento. A maioria (3 a cada 5) sequer tem um destino específico em mente e pode pesquisar mais de um destino ao mesmo tempo – e aqui está uma boa dica para a importância das OTAs. Nelas, o viajante vê, analisa e compara preços, produtos, qualidade. É aqui que ele vai tomar decisões. E fazer a reserva, efetuando a compra.
• 73 dias: Tempo entre a compra e a viagem.
• Os viajantes internacionais têm um caminho mais longo até a compra – 85 dias, contra 61 dias dos viajantes domésticos.
• De qualquer forma, as marcas têm pelo menos dois meses para impactar e influenciar esse viajante indeciso...

Inspiração

A pesquisa da Expedia quis saber então onde os viajantes mais buscam inspiração.

Na fase inicial, quando a ideia de viajar começa a tomar conta dos pensamentos do viajante, a inspiração vem de:

• 37% conversas com membros da família
• 24% viagens rotineiras ou feriados que estão chegando
• 24% eventos específicos, como shows, casamentos...algo que se intensificou no pós-pandemia. Viajar para celebrar
• 21% anúncios, mídias sociais e outros conteúdos. Quem diria... anúncios inspirando viagens e não apenas os conteúdos. E sobre anúncios, o que mais influencia os viajantes são: 1 – imagens bonitas; 2 – Promoções ou ideias; 3 – Conteúdos que destacam experiências interessantes, algo que cresceu muito pós-pandemia. O viajante não quer mais do mesmo e sim fazer algo único.
• 17% conversas com colegas de trabalho e amigos.

Na fase seguinte, a inspiração precisa de dados. E eles vêm de diversas fontes:

• 77% Redes sociais. Instagram, Facebook e Youtube são as três principais utilizadas nessa fase.
• 49% Blogs e sites com resenhas de viagens
• 45% Sites de destinos
• 41% Mecanismos de busca
• 36% Sites de comparação de preços
• 35% OTAS
• 28% Sites de aluguel de propriedades

O que os viajantes buscam nas mídias sociais nessa fase de inspiração:

• 65% Inspiração sobre destinos
• 49% Recomendações e inspiração sobre hospedagem
• 41% Conteúdo de amigos e familiares
• 40% Conteúdo de celebridades e influenciadores
• 35% Usaram as redes para pedir opinião de amigos e familiares
• 27% Buscaram promoções
• 18% Usaram links ou códigos de influenciadores
• 15% Leram artigos ou blogs
• 14% Usaram as redes para compartilhar ideias com companheiros de viagem

Expedia

Nessa fase é preciso atrair e inspirar com fotos de tirar o fôlego, mas também com promoções e ativações que o façam estreitar ainda mais suas opções.

Pesquisa

Passada a inspiração, é preciso começar a decidir para onde ir, o que fazer, quanto gastar e em quê.

É a fase em que serão visitados e usados mecanismos de busca, metabuscadores, mídias sociais, OTAs, sites de fornecedores... E 80% visitam uma OTA antes da compra, revela a pesquisa. Mesmo comprando em outros canais. 61% visitam uma OTA antes de comprar em um site de hotel, por exemplo.

Planejamento

Aqui o viajante já tem as alternativas finais e escolherá onde fazer suas reservas e a compar. Meios de pagamento, uso de pontos de programa de fidelidade, oferta de pacotes e reviews on-line podem ser fatores decisivos.

Para 49% dos pesquisados, garantir o melhor preço é importante ao decidir onde comprar. Na Austrália e no Canadá esse índice é de 57%. 37% levam em conta experiência positivas prévias com marcas conhecidas e 28% prezam pelas políticas flexíveis de cancelamento e reembolso.

Os itens variam de acordo com a compra (aéreo, pacote, hotel), mas os fatores levados em conta são melhores preços, site amigável, transparência (nada de taxas escondidas), experiências prévias positivas), opções de pagamento, reviews de outros viajantes, cancelamento flexível, segurança de dados, confiança na entrega do serviço e facilidade de usar o app da empresa.

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Reserva

Na hora de reservar 51% optaram por uma OTA, 37% pelo site/app da companhia aérea, 23% no site/app do hotel e 13% no site/app do aluguel de propriedades.

Os programas de fidelidade influenciam bastante na compra (79% acham importante comprar de empresas onde são membros de programas de recompensa) e os viajantes estão de olho em descontos, acumular pontos, promoções para membros, upgrades gratuitos, amenidades e mimos e acessos prioritários.

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Como usar tudo isso e engajar?

A Expedia preparou 5 insights para as marcas aplicarem e influenciarem os viajantes antes da compra da viagem:

1 – Influencie com inspiração e informação

Seja em um post de mídia social ou em uma conversa com um familiar, a inspiração para viajar não tem hora. Ou lugar. Mesmo depois dessa fase inicial de inspiração, há espaço para influenciar as decisões. Por isso as marcas devem produzir conteúdo inspiracional e informativo, por meio de diversos canais: anúncios, mídias sociais e outros que cheguem até esse viajante em momento de pré-planejamento.

2 – Destaque-se

Os viajantes consomem muito conteúdo de viagem e é preciso se destacar nessa multidão de páginas vistas. Um visual incrível, com fotos e chamadas impactantes, informações úteis e tarifas competitivas são fatores decisivos nesse momento pré-compra.

3 – Seja onipresente

Os viajantes estão usando recursos múltiplos em sua jornada para a compra. Por isso, é importante se mostrar além de seu canal próprio. Explore estratégias de cross-channel e cross-plataform e use seus parceiros para estender seu alcance e presença.

4 – OTAs são mais que meios de reserva

Elas também servem de inspiração, consulta de dados confiáveis e de informações técnicas.

5 – Divulgue promoções e incentivos

50% dos viajantes querem o melhor preço. Agregue uma promoção aos diferenciais do seu produto ou destino.

6 – Aposte na fidelidade

Cerca de 50% dos viajantes são membros de um programa de recompensa e 3 em 5 pagariam mais para viajar com uma marca onde são membros de programas de fidelidade.

Saiba mais em advertising.expedia.com.

A PANROTAS viaja com proteção GTA e é media partner da Phocuswright Conference.