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Como não temos a explicação dos motivos que levaram a Gol a fazer uma promoção exclusiva para o B2C, excluindo canais parceiros como agências de viagens, consolidadoras e operadoras, o case continua enigmático. Como se trata de concorrência (ferrenha), as três empresas envolvidas - Gol, que lançou a promoção, e Latam e Azul, que acompanharam momentaneamente a concorrente - não quiseram se manifestar. Mas a quantidade de ligações para as lideranças do setor foi enorme. Fosse em décadas passadas, a dívida seria grande.

O case é esdrúxulo e até datado, mas não tão estranho a quem já está há um tempo no Turismo.

Vira e mexe e as empresas aéreas veem oportunidades de testarem ferramentas, processos e ações comerciais que façam crescer seu share da venda direta. Algo legítimo, mesmo sendo uma estratégia difícil de ouvir para quem está do outro lado. Se todo fornecedor pudesse vender tudo sozinho e diretamente, o mundo seria outro. Mas não é assim.

Não faz tanto tempo, apenas 25 anos, em pleno começo da internet como meio para o e-commerce no País, e a mesma Gol chegava ao mercado sem qualquer acordo com consolidadores ou relação com os canais indiretos. Os sites, afinal, iriam eliminar intermediários e o cliente teria tudo nessa nova ferramenta inovadora e impressionante. A arrogância dos novatos, que chegam com inovação, é conhecida em qualquer setor, e com a Gol foi assim: não precisamos de papel, de serviço de bordo, de intermediários. Mas a história não se escreve somente por um player.

Pouquíssimo tempo depois e o discurso mudou. A Gol assinou contrato com as consolidadoras e viu que o que a venda indireta faz (dar assistência, cuidar do cliente durante toda a jornada, saber de gostos e necessidades etc etc) não era tão fácil de substituir. Não é.

Mas parte da estratégia das aéreas, usando a tecnologia, deu certo. A venda direta nas passagens internacionais está estimada em 50% (quando no pré-internet era 20% se tanto). Também o bolo cresceu e todo mundo está vendendo mais, com mais concorrências inesperadas - para todos.

Outros custos vieram no meio do caminho (GDSs, que as aéreas também lutam para diminuir sua dependência deles, Google (busca e Flights), integradores, buscadores... e agora IA) e talvez a tecnologia estivesse dando a ideia de uma desintermediação, mas apenas trocando seis por meia dúzia. Tentava eliminar um intermediário aqui e criava dez ali.

Na maior parte das vezes, porém, o investimento do setor é em sinergia, em ganha-ganha. Mas sempre aparece um executivo novo (geralmente de fora do Turismo) ou um acionista ou um conselheiro que diz: mas por que vender via intermediários? Mas por que servir comida a bordo? Pra que reclinar a poltrona? Por que transportar bagagem de graça?

Vejam o belo exemplo da parceira americana da Gol (e da Azul, ops) no Brasil, a American Airlines: há alguns anos demitiu todos os executivos de vendas (ou 90% deles), acabou com incentivos, praticamente virou as costas para o B2B e... dois anos depois voltou atrás, não antes de ter sido ultrapassada em vários itens, inclusive vendas no trade e produtos, pelas concorrentes Delta e United, que agradeceram a ajuda. Cabe agora aos executivos atuais (incluindo novas lideranças, obviamente) remontarem as relações comerciais – o que está sendo feito, mas em outro ritmo e em um outro cenário.

Outro exemplo recente foi a taxa de atendimento às agências de viagens criada também pela Gol. R$ 50 por atendimento – com umas regras que até hoje ninguém entendeu. Mais uma mexida, os cérebros por trás da iniciativa foram pensar em outro lugar, e o novo time acaba com a taxa e enaltece os agentes de viagens e cia.

Agora, uma promoção que causa revolta e se soma a vários descontentamentos, como funções que são dificultadas por quem tem sua reserva via agência de viagens, ou o grande corte de voos anunciado recentemente – tendo o preço do combustível como causa maior.

O mercado fica sem entender a estratégia e, não sem protestar, aguarda os próximos passos. Virá uma reaproximação? Ou um período American Airlines sem trade?

Latam e Azul, dessa vez, irão agradecer. Se for essa a estratégia. Esperamos que não. Até intuímos que não, pelo que conhecemos dos players envolvidos.

Sabemos que outras ideias mirabolantes para melhorar o negócio da aviação virão, algumas com maior e menor efeito...tudo bem, parte do game. Mas o respeito aos parceiros, a transparência em relação às regras do jogo e testes mais “democráticos” são sempre bem-vindos. E todos devem saber que a uma ação sempre há uma reação.

Todos, afinal, estão defendendo seu negócio e a relação de ser boa pra todos - mesmo. Se a venda indireta for um problema, que esse problema seja resolvido como tal e não em momentos favoráveis a um dos lados. Pois, nos ciclos do Turismo, sabemos que o calo sempre volta a apertar. Então, gentileza gerará gentileza. Sempre. Nos bons e nos nem tão bons momentos.

Especulações sobre a promoção exatamente nesta semana emblemática para o País existem aos montes: vendas em queda devido às eleições no Brasil, preços altos dos bilhetes (20% de desconto funcionou, então?), uma ação regional do Grupo Abra, top down de um novo executivo da holding, novas ideias dos novos presidentes e CEO no Brasil... pode ser tudo isso e nada disso.

Gol não comenta. Azul e Latam tampouco (apenas seguiram a concorrente momentaneamente).

As entidades de Turismo protestam. Grandes players (grandes mesmo) estão revoltados e se sentindo traídos – excluídos.

Os próximos passos serão decisivos para tudo continuar como antes – ou vermos uma "nova fase" se repetir na história da aviação comercial no Brasil. Uma terceira alternativa é melhorar a relação. Há cabeças pensantes suficientes para isso.

“Já vimos de tudo, mas sempre nos surpreendemos”, me disse um dos players. Pelo menos, com essa semana agitando e enervando o Brasil por motivos de eleição, a cor da Gol é laranja (e não vermelho ou verde-amarelo). Menos mal. Ou já estaríamos lutando outra batalha igualmente inglória.