Hotéis relatam queda nas vendas com OTAs na Europa
Empreendimentos vêm avançando na ampliação de vendas diretas graças a plataformas mais sofisticadas
Hotéis estão relatando uma queda significativa nas vendas das agências de viagens on-line, em especial da Booking.com. A relação dos hotéis com a OTA foi prejudicada principalmente na Europa, onde a Booking.com enfrenta um processo movido por dez mil hotéis que buscam indenização depois que suas cláusulas de paridade foram consideradas violação da lei de concorrência da União Europeia. Esse número pode crescer devido à prorrogação do prazo para aderir à ação coletiva.
Hotéis apostam cada vez mais na venda direta
Os hotéis europeus vêm avançando na ampliação de vendas diretas graças a plataformas mais sofisticadas. Mas no último ano, muitos perceberam uma queda acentuada nas vendas das OTAs, incluindo Expedia e Booking.com.
Uma pesquisa com 700 marcas hoteleiras apontou que as OTAs geram 22% das reservas, contra 30% no ano anterior. E 63% dos hotéis reduziram suas equipes de distribuição em favor do marketing. Os dados fazem parte do Relatório de Distribuição 2025, publicado pela RateGain, Universidade de Nova York e HEDNA.
“Um dos motivos por trás da queda das reservas em grandes canais como as OTAs pode ser atribuído aos esforços dos hoteleiros em fortalecer suas equipes de marketing”, afirma o chefe da RateGain na Europa, Fritz Müller, ao Phocuswire.
Um especialista em receita acredita que a queda na Booking.com não é apenas sazonal, mas consistente em vários meses e mercados. “Nos nossos hotéis na Europa, as reservas diretas cresceram cerca de 8% a 15% ano a ano, enquanto a Booking.com caiu de cinco a 12 pontos percentuais”, comenta Thibault Catala, fundador e CEO da Catala Consulting. Já as vendas pela Expedia cresceram até 300% em alguns mercados.
Em uma enquete no LinkedIn, Catala perguntou a colegas se também viam declínio: 45% disseram ter notado queda perceptível e 26% reportaram uma leve diminuição.
“O resultado não me surpreende”, afirma Kathrin Swadzba, fundadora da Swadzba Hospitality Consulting, na Alemanha. Ela atribui o movimento ao fortalecimento dos canais diretos ou de outros canais escolhidos estrategicamente pelos hotéis para diversificar a distribuição.
Ela acrescenta, porém, que hotéis também observam queda devido ao crescimento da oferta na plataforma da Booking.com, seja de acomodações alternativas ou simplesmente mais hotéis em um mesmo mercado. “Isso ajuda a explicar por que alguns hotéis estão vendo queda na Booking.com, enquanto outros canais se mantêm estáveis”, disse.
Segundo Catala, os hotéis estão, cada vez mais, experimentando diferentes canais, táticas e estratégias para compensar a queda da Booking.com. “Para alguns hotéis, isso significou investir mais em metabusca e mídia paga; para outros, criar programas de fidelidade mais fortes, melhorar funis de reserva direta ou ajustar a disponibilidade em OTAs durante picos de demanda”, disse.
Alta em acomodações alternativas contribui para queda hoteleira
O crescimento das “acomodações alternativas” também contribui para a queda das vendas hoteleiras via OTAs, especialmente nos EUA, o que explica como as OTAs ainda conseguem mostrar resultados relativamente saudáveis.
Aluguéis por temporada mantiveram vantagem de receita por quarto disponível em todas as regiões dos EUA no segundo trimestre de 2025, segundo o Índice de Aluguel por Temporada Q2 2025, da Key Data, baseado em 13 milhões de anúncios.
“Os hotéis enfrentam recuperação mais lenta em segmentos-chave, como corporativo, grupos, governo e viagens internacionais, o que provavelmente contribui para essa diferença de desempenho”, destaca Melanie Brown, vice-presidente de dados e análise da Key Data. Ela acrescenta que aluguéis por temporada atendem a uma base de demanda diferente, mais ligada ao lazer, viagens flexíveis e de curta distância, muitas vezes em destinos ao ar livre.
Enquanto isso, as OTAs se beneficiam com as acomodações alternativas. No segundo trimestre de 2025, a Booking.com reportou aumento de 8% em diárias reservadas, com crescimento de 13% nas reservas brutas. Sua oferta global agora inclui 8,4 milhões de acomodações desse tipo (como casas, apartamentos e pousadas), 8% a mais que em 2024, além de 30 milhões de quartos de hotéis.
A Expedia também reportou alta de 7% em diárias reservadas no mesmo período, com crescimento semelhante no segmento de aluguéis por temporada.
Estratégias de diversificação
A Booking.com continua perseguindo a meta da “viagem conectada”, em que o cliente reserva mais de um serviço (como hospedagem, voo, carro, atividade). Já a Expedia aposta cada vez mais no setor de atividades, como tours e passeios, para complementar a viagem.
Outro fator para o recuo da Booking.com na Europa pode estar ligado à sua designação como “gatekeeper” (controladora de mercado) pela Lei de Mercados Digitais (DMA) da União Europeia. Segundo o 123Compare.me, de outubro de 2023 a julho de 2025, os casos em que a Booking.com aparecia com preço mais baixo que o canal direto do hotel caíram de 19,3% para 12,6%.
Fora da UE, porém, a pressão de preços continua alta, com a Booking.com oferecendo tarifas mais baixas que os hotéis em cerca de 21% dos casos.
Viajantes mais cautelosos
Por fim, especialistas apontam que, mais do que regulação, a queda da Booking.com está relacionada à maior cautela dos viajantes, sensibilidade a preços e retração da demanda em mercados como Amsterdã.
Um porta-voz da Booking.com afirmou ao site PhocusWire: “Continuamos vendo aumento na demanda por viagens, com reservas em diversas áreas da nossa plataforma. Nosso objetivo é oferecer a maior variedade de opções possíveis aos viajantes. Também estamos investindo em inteligência artificial para personalizar e aprimorar a experiência dos clientes, apoiando o crescimento das reservas em vários segmentos.”
Com informações do Phocuswire.