Marca Brasil e COP30: como o Turismo pode se beneficiar da conferência
Em artigo, ex-dirigentes da Embratur analisam como o País pode usar o evento para fortalecer sua imagem
Em um artigo, três especialistas com passagens marcantes pela Embratur, Jaqueline Gil, Jeanine Pires e Cibele Hoisel, analisam a profunda conexão entre a Marca Brasil e a realização da COP30 em Belém. Elas argumentam que a maior conferência climática do planeta representa uma oportunidade única para consolidar a imagem do País no cenário internacional, alinhando a identidade do Turismo brasileiro a ações concretas de sustentabilidade e hospitalidade que serão observadas por todo o mundo.
Leia na íntegra:
A Marca Brasil e a COP30: como o Turismo brasileiro pode se beneficiar da maior conferência mundial do clima
Marca-País: o que é?
Uma narrativa viva de valores, identidades e percepções internacionais sobre um país é uma Marca-País. Representada por um símbolo e uma mensagem central, ou um conjunto deles, quando intencionalmente direcionados à conexão emocional entre o país e o mundo, a Marca é mais do que uma ferramenta. Ela deve ser uma identidade que comunica com verdade, capaz de levar o observador ao convencimento. E convencer, segundo Simon Anholt, criador dos índices de Marca-País e de Marca de Bom País, está cada vez menos relacionado à riqueza ou à competitividade: diz respeito ao bem que um país faz à humanidade.
As proposições centrais de uma Marca-País englobam as mensagens que transitam entre o doméstico e o internacional, principalmente sobre Turismo, exportações, investimentos, políticas governamentais, inovações, natureza, cultura e pessoas. Ainda que as estratégias oficiais de marketing de países estejam cada vez mais fluídas, uma certeza permanece: a mensagem real é que convence. Atualmente, a conexão verdadeira entre o que se fala e o que se faz é a essência de uma Marca-País valiosa.
Reputação e imagem: e o Brasil?
É também a Marca-País que diferencia países quando falamos em reputação e imagem. Complementares, reputação e imagem são o resultado da comunicação sistematizada e consistente dos atributos positivos de uma localidade e de seu povo. Decorrem, também, do que é percebido a partir das particularidades de uma região e da maneira como elas são vistas pelo público-alvo, somado ao emaranhado de percepções individualizadas, espalhadas na indomável rede online. A somatória representa os diferenciais que distinguem, tornam únicos e desejáveis os países. E no caso do Brasil, o que o torna desejável?
O Brasil está em 27º no ranking de Marca-País 2023, um salto de nove posições em relação a 2022. Ainda que entre as top 30 marcas de país, está na alarmante 75ª posição no ranking de Bom País 2025, na América Latina atrás de Chile (35), Uruguai (41), Colômbia (51), Costa Rica (53), Nicarágua (65) e Argentina (68). Segundo Anholt, o Bom País é o que definitivamente convence.
Marca Brasil: temos uma para chamar de nossa desde 2005
O Turismo brasileiro tem uma marca para chamar de sua desde 2005. Criada no contexto do Plano Aquarela (2004), a Marca foi planejada profissionalmente, baseada em pesquisas internacionais de reputação e imagem. O símbolo resultou de um concurso nacional, sendo o designer Kiko Farkas o vencedor. Ela foi lançada na sede da FIESP (2005), pelos ministros do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, e do Turismo, Walfrido dos Mares Guia, além dos presidentes da FIESP, da APEX e da Embratur, nosso saudoso Eduardo Sanovicz.
A Marca Brasil foi inspirada nas formas de Burle Marx e nas cores representativas do Brasil. Segundo as pesquisas com estrangeiros, elas são: o azul, para águas e céu; o verde, para natureza exuberante, em especial as florestas; o amarelo, para o sol, as praias e a luminosidade; o laranja, para a alegria do brasileiro; o vermelho, as festas populares, em especial o Carnaval; e o branco, a religiosidade e suas vestimentas.
Depois de treze anos de investimentos internacionais na expansão da Marca-Brasil, e da interrupção entre 2018 e 2022, foi em 2023 que a Marca Brasil retornou à cena. O relançamento foi celebrado em muitas cidades e pontos turísticos de norte a sul do País, com projeções de Gramado (RS) a Teresina (PI), passando por Curitiba (PR), Bonito (MS) Belém (PA), Brasília (DF) e Rio de Janeiro (RJ), só para mencionar algumas localidades. Reafirmar a Marca Brasil como representante de um país, de um conjunto de atores, públicos, privados e da sociedade civil, é a mais forte expressão do que significa ser singular e, também, diverso.
A COP30 e a Marca Brasil
Cada COP representa o encontro da governança climática global, e reúne o maior número de chefes de estado e de governo do Planeta, fora de Nova York (sede da ONU). A presença de tomadores de decisão faz da ocasião uma oportunidade rara também para a Marca-Brasil. Belém, a Amazônia e o Brasil serão vivenciados por influentes formadores de opinião do planeta. Mais do que isso, quando o Brasil tem o protagonismo de uma tarefa global que coloca em jogo o presente e o futuro da humanidade; sobretudo dos mais vulneráveis. O que se falar e se viver em Belém impactará a imagem do Brasil, a Marca Brasil: das propostas de soluções ao clima à qualidade da hospitalidade.
Como as políticas governamentais exercem influência sobre as mensagens de marcas-países, e as ações concretas convencem, a COP30 é uma oportunidade valiosa: como se portará o Turismo brasileiro e como essas proposições afetarão a Marca Brasil?
Ações concretas em Turismo, sobretudo nos seus elementos de águas e céu, natureza e florestas, sol, praia e luminosidade, festas e religiosidades, a partir das impressões do mundo em Belém, ditará o rumo da imagem e da reputação do país no mínimo, no próximo ano. Sejamos todos, cada um de nós, guardiões da Marca-Brasil. Cuidar das mensagens que daqui saem, de contribuir com boas soluções, e, principalmente, de cumprir o que se promete são fundamentais: porque queremos uma Marca-Brasil autêntica e forte.
Por Jaqueline Gil, Jeanine Pires e Cibele Hoisel
Jaqueline Gil é Conselheira de Organizações Internacionais e palestrante. Ex-Diretora de Marketing Internacional, Negócios e Sustentabilidade da Embratur. E-mail: jaquegil@ampliamundo.com.br
Jeanine Pires é Estrategista de vozes e lugares. Palestrante. Ex-Presidente da Embratur. E-mail: jeaninepires@me.com
Cibele Hoisel é especialista em comunicação pública e marketing político. Ex-Gerente de Marketing Internacional da Embratur, coordenou a elaboração do Plano Aquarela, a criação e a consolidação da Marca Brasil. E-mail: cibelehoisel@gmail.com