Aumento de 35% no Custo de Aquisição de Clientes faz Turismo mirar retenção e eficiência
Confira dicas de estratégias de retenção e de como ter um CAC eficiente
Recente pesquisa da Adobe, Publicis Sapient e Incisiv mostra o quanto o jogo na indústria de Viagens e Turismo tem mudado: os custos de aquisição de clientes aumentaram 35%, mas o valor da vida útil desse cliente praticamente não mudou — apenas um aumento de 4,5%. Muitas marcas estão gastando demais para manter os clientes que já têm, enquanto erram o alvo com uma geração crescente de viajantes, especialmente os Z, que esperam mais. A lealdade caiu nos últimos anos e uma estratégia de retenção eficiente é crucial. A conta fica mais complexa e prova que as estratégias de venda direta estão cada vez com mais intermediários - tendência que também os grandes distribuidores indiretos podem experimentar.
A pesquisa entrevistou 269 profissionais dos setores de hotéis (28%), companhias aéreas (26%), restaurantes (23%), agências de viagens on-line (19%) e cruzeiros (4%), e para eles esses custos aumentaram aproximadamente 35% entre 2022 e 2025. Ou seja, em apenas três anos. Ao mesmo tempo, o valor da vida útil do cliente aumentou apenas 4,5%. 91% dos respondentes trabalham em empresas de mais de US$ 1 bilhão de faturamento.
O relatório também observou que os clientes abandonam o negócio após 2,4 experiências negativas. Enquanto isso, aqueles com inteligência de serviço incorporada estão percebendo uma retenção até 63% maior — ganhos que estão se acumulando. Com a aquisição em crise, focar no crescimento pela fidelização é imperativo.
“Essa crescente disparidade entre o aumento dos investimentos e a estagnação dos retornos cria um modelo de negócios insustentável e que exige atenção urgente", diz o relatório.
Na apresentação da pesquisa, os analistas dizem que “as marcas estão gastando demais para atrair clientes com pouca probabilidade de permanecerem, impulsionadas por personalização deficiente, dados fragmentados e estratégias de segmentação desatualizadas. De forma alarmante, 77% continuam a segmentar membros fidelizados existentes por meio de mídia paga, o que reduz o ROI”.
Com a crescente pressão macroeconômica, disciplina de custos e agilidade são primordiais. Os líderes estão respondendo com investimentos direcionados em plataformas de nuvem, análise preditiva, IA generativa e cadeias de suprimentos de conteúdo.
Outros dados mostram que as taxas de conversão permanecem persistentemente baixas e a maioria dos clientes que compram pela primeira vez nunca retorna para uma segunda compra.
Estratégias
Com o aumento dos custos, mais da metade dos profissionais de marketing pesquisados (53%) em empresas com mais de US$ 1 bilhão disseram que uma estratégia eficaz de aquisição de clientes deve ser uma prioridade para impulsionar o crescimento.
De acordo com o relatório, as marcas de viagens precisarão priorizar “estratégias unificadas de identificação de clientes para reduzir custos de aquisição, aprimorar a personalização e transformar interrupções de serviço em oportunidades de fidelização”.
“As marcas de viagens precisam de estratégias unificadas de identificação de clientes para reduzir custos de aquisição, aprimorar a personalização e transformar interrupções de serviço em oportunidades de fidelidade”, diz o estudo.
As principais recomendações são:
- Estratégias isoladas dificultam a execução e aumentam os custos. Abordagens de marketing desconexas entre os canais não apenas fragmentam as experiências do cliente, mas também aumentam drasticamente os custos de aquisição de clientes.
- Resolução precisa de identidade pode gerar um ROI significativo. Empresas desperdiçam orçamentos de aquisição visando repetidamente aos clientes que já possuem, enquanto perdem oportunidades de oferecer experiências personalizadas que constroem fidelidade. 77% das empresas, sem saber, atingem seus próprios membros do programa de fidelidade por meio de mídia paga. Ou seja, um custo dobrado.
- Cegueira Geracional ameaça o crescimento. As marcas de viagens não estão conseguindo se conectar significativamente com os viajantes da Geração Z, colocando em risco sua participação de mercado a longo prazo, à medida em que essa geração nativa digital se torna a principal base de clientes na próxima década. 14% dos membros em programas de fidelidade são da Geração Z (o que mostra que as marcas não conseguiram atrair esse público). 82% das empresas não têm nenhuma estratégia geracional ou têm uma estratégia ad hoc.
- Falhas de serviço são uma oportunidade com IA. Quando tratadas de forma eficaz, as interrupções de serviço tornam-se momentos poderosos para construir conexões mais profundas com os clientes por meio de respostas personalizadas e empáticas que geram valor a longo prazo. Apenas 6% das empresas usam IA para recuperação de serviços. 63% foi o índice de aumento no número de clientes nos casos em que a recuperação do serviço foi eficaz.
Melhores práticas na aquisição de clientes on-line
A reavaliação regular do modelo de aquisição de clientes é essencial. À medida em que o comportamento do cliente e as condições de mercado mudam, seu modelo deve se adaptar. Além disso, monitorar o CAC e garantir que seus sistemas de gerenciamento de dados sejam robustos ajudará a manter a eficácia de seus esforços de aquisição.
- Torne-a sustentável: A aquisição de clientes deve ser encarada como um investimento de longo prazo, privilegiando táticas comprovadas e duradouras em vez de perseguir tendências passageiras. Garantir um esforço consistente exige um orçamento adequado da liderança e uma alocação cuidadosa de recursos para evitar que as iniciativas percam força e eficácia.
- Torne-a flexível: Analise continuamente os dados de desempenho e refine suas estratégias de aquisição para se manter à frente em um mercado em constante mudança, garantindo que as campanhas possam se adaptar rapidamente a novas tendências ou mudanças no comportamento do cliente. Diversifique os canais e atualize regularmente seus KPIs para refletir as metas em evolução, motivando sua equipe e maximizando o alcance.
- Coloque o cliente em primeiro lugar: Uma aquisição eficaz começa com a compreensão e o atendimento às necessidades e expectativas dos clientes, adaptando estratégias com base no feedback para proporcionar experiências de marca significativas. Focar na satisfação do cliente não só impulsiona conversões iniciais como também nutre a fidelidade e aumenta o valor da vida útil do cliente ao longo do tempo.
Recomendações finais
O relatório finaliza com as seguintes recomendações, resumindo cada etapa abordada no estudo:
1 – Gere Resultados Preditivos para Cenários de Público e Orçamento
• Utilize ferramentas de gestão de mídia para responder à pergunta:
“Qual é o valor incremental desta campanha?” e demonstre a eficácia do marketing aos CFOs.
• Desenvolva planos de mídia baseados em dados que alinhem a estratégia de público e os gastos do canal com os resultados previstos e metas de crescimento.
2 – Maximize o Alcance Eficiente com Parcerias Estratégicas
• Invista em ferramentas digitais que ajudem você a construir parcerias com marcas e publishers sem depender de cookies de terceiros.
• Habilite a colaboração segura de dados para oferecer experiências personalizadas ao cliente em um ambiente centralizado e seguro para a privacidade.
• Aproveite os insights do público para orientar o planejamento da campanha, alcançar segmentos de alto valor e demonstrar o impacto do marketing por meio de métricas baseadas em resultados.
3 – Modernize a Estrutura de Mensuração
• Utilize IA para transformar sua capacidade de entender e mensurar o desempenho da mídia.
• Acompanhe as métricas de crescimento em todos os canais usando ROI incremental e atribuição direta para avaliar o sucesso das campanhas de mídia paga em relação aos objetivos de engajamento, retenção e fidelidade.
• Com o tempo, use esses insights para reduzir os custos de aquisição de clientes.
Acesse o relatório completo aqui: https://www.publicissapient.com/insights/travel-dining-loyalty-research.