Estudo mostra onde sites de Turismo estão perdendo e ganhando usuários
Pesquisa mostra ainda que o desktop converte mais que o dobro do mobile; veja ouros insights
O site SmartBrief acaba de divulgar seu Benchmarks de Experiência Digital 2026 para diversos setores, entre eles o de Viagens e Hospitalidade. Segundo o levantamento, duas coisas ficam claras neste segmento: a IA já faz parte da jornada de viagem e a retenção é o principal motor de receita das empresas,
Para a pesquisa, foram analisadas mais de cinco bilhões de sessões em mais de 700 sites do setor de Viagens e Hospitalidade para entender o que está mudando e onde essas páginas estão perdendo – ou ganhando – usuários.
Confira, abaixo, alguns dos destaques do estudo:
- O mobile gera 77,5% do tráfego, mas a atenção está dividida entre o web mobile para pesquisas iniciais e os apps para engajamento em tempo real;
- O setor de Viagens & Hospitalidade foi o mais resiliente: o tráfego nas mídias digitais caiu apenas -0,6% (contra -3,8% na média de todos os setores);
- A frustração dos visitantes aumentou +7,6%, impulsionada principalmente por problemas técnicos no ambiente digital (erros de API e JavaScript).
Participação do tráfego por canal
A pesquisa também mostra a participação do tráfego por canal e como ela mudou de um ano para o outro.
- O acesso direto continua sendo a maior fonte de tráfego, respondendo por 40,1% em 2025. Isso significa que as pessoas estão digitando o site na barra de busca e acessando-o de forma direta, o que acontece com marcas fortes;
- A busca orgânica, por sua vez, caiu de 25,3% para 22,2% de 2024 para 2025, indicando perda de relevância do canal mais qualificado de aquisição;
- A busca paga, por sua vez, registrou leve queda, passando de 21,9% em 2024 para 20,6% em 2025, o que pode indicar redução de investimento ou menor eficiência das campanhas;
- O acesso por e-mail apresentou leve queda, de 4,3% em 2024 para 3,9% em 2025, mantendo-se ainda como um canal relativamente estável;
- O tráfego vindo de IA ainda é muito pequeno, mas apresentou crescimento relevante em termos proporcionais, indicando uma tendência emergente.
Taxa de rejeição nas mídias digitais
No que se refere à taxa de rejeição nas mídias digitais (ou seja, pessoas que as acessam, mas saem sem interagir nem clicar em nada), o levantamento mostra que:
Os maiores índices de taxa de rejeição (tráfego menos qualificado) são provenientes dos seguintes canais:
- Mídia paga em redes sociais (69,8%)
- Redes sociais orgânicas (65,3%)
- Banners e anúncios (60,6%)
Enquanto os menores índices de taxa de rejeição são provenientes de:
- Busca orgânica (33,8%)
- Busca paga (37,4%)
Isso mostra que pessoas vindas do Google já estão buscando algo específico e tendem a explorar mais o site. Na prática, isso significa que:
- Google (orgânico + pago) → melhor qualidade de tráfego;
- Redes sociais → muito volume, mas baixa qualidade;
- Banners e anúncios → atraem, mas não engajam bem.
O que mais gera frustração nos sites de Viagens e Hospitalidade?
Segundo o estudo, 38% das sessões geral algum tipo de frustração, ou seja, quase quatro em cada dez usuários têm uma experiência negativa.
As principais causas de frustração nos sites são:
1. Erros técnicos
- Erro de JavaScript (14,5%);
- Erro de API (5,4%)
2. Lentidão
- Páginas lentas para carregar (12,3%)
3. Comportamento de irritação
- Clicar várias vezes no mesmo lugar (10,1%);
- Múltiplos cliques em botões (9,5%).
4. Problemas de usabilidade
- Hover excessivo- quando o usuário passa o mouse várias vezes sobre elementos da página sem clicar (7,8%);
- Múltiplos elementos clicáveis (7,7%);
- Cliques repetidos em campos (3,3%).
Conversão por dispositivo
De acordo com o estudo, as maiores taxas de conversão acontecem nos seguintes canais:
- Desktop: 4,5%
- Mobile: 2,1%
- Média geral: 2,7%
Isso mostra que o desktop converte mais que o dobro do mobile. Ou seja, as empresas estão perdendo conversões no celular, mesmo com tráfego alto vindo de lá.
Conversão por tipo de visitante
- Novos usuários: 1,8%;
- Recorrentes: 3,6%
Isso mostra que quem já conhece o site converte duas vezes mais. Esse comportamento é esperado, mas também revela falta de confiança inicial ou jornada de compra mais longa. Ou seja, o site depende de revisitas para converter.
Taxa de retenção em 30 dias
O gráfico acima mostra a mudança na taxa de retenção em 30 dias (ou seja, a porcentagem de usuários que voltam ao site dentro de 30 dias após a primeira visita). Ao comparar dois períodos (quarto trimestre de 2024 versus quarto trimestre de 2025), por dispositivo, vemos que:
Desktop
- 4T24: 14,4%;
- 4T25: 10,5%
Queda relevante de quatro pontos percentuais. Isso indica que menos usuários estão voltando e há perda de fidelização no desktop. Isso é importante, pois como vimos antes, o desktop é onde a conversão é maior e perder retenção aqui impacta diretamente a receita.
Mobile
- 4T24: 12,1%;
- 4T25: 12%
Praticamente estável: leve queda, mas irrelevante, considerando que a retenção já era mais baixa que desktop
Metodologia do estudo
Os benchmarks deste ano são baseados em dados coletados na plataforma Contentsquare e aprimorados com ferramenta Conversation Intelligence. O conjunto abrange mais de 6,5 mil sites e captura mais de 99 bilhões de visitas e 500 bilhões de visualizações de página entre o 4º trimestre de 2024 e o 4º trimestre de 2025. O tráfego originado por IA inclui visitas que vêm diretamente de plataformas como ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini, Copilot, entre outras.
Para acessar o estudo completo, clique aqui.
