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Embora as OTAs frequentemente destaquem seus índices de tráfego direto, as maiores empresas do setor continuam investindo pesado em marketing, segundo aponta a Phocuswire. No segundo trimestre de 2026, Airbnb, Expedia Group e Booking Holdings gastaram cerca de US$ 5,37 bilhões em despesas de marketing.

A Booking Holdings foi a que mais investiu, com gastos em marketing 11% maiores na comparação anual, passando de US$ 2,14 bilhões no segundo trimestre de 2025 para US$ 2,37 bilhões no mesmo período deste ano.

Durante teleconferência de resultados do segundo trimestre, o CFO da Booking Holdings, Ewout Steenbergen, afirmou que o aumento foi "impulsionado por mudanças na composição do tráfego, investimentos incrementais em marketing pago com retornos sobre o investimento (ROIs) atraentes e o redirecionamento de gastos com merchandising para o marketing de performance".

"Buscamos fazer com que nossas métricas de receita cresçam mais rapidamente do que os investimentos em marketing, mas estamos dispostos a intensificar esses investimentos quando percebemos um valor positivo de longo prazo para o negócio, tanto por meio de ROIs atraentes quanto de taxas de recompra", disse ele.

O Expedia Group também registrou um aumento de dois dígitos no segundo trimestre, com os gastos em marketing subindo 10%, para US$ 2,12 bilhões. Segundo a empresa, o crescimento foi impulsionado em grande parte por suas operações B2B.

A CEO da Expedia Group, Ariane Gorin, afirmou que, embora o desempenho da otimização para mecanismos de busca (SEO) esteja estável e moderado, as redes sociais e a otimização para mecanismos de resposta (AEO) estão entre os canais de crescimento mais acelerado da empresa.

Ao responder a uma pergunta de um analista sobre eficiência de marketing durante teleconferência de resultados do segundo trimestre, realizada no início de agosto, o CFO Derek Andersen afirmou que a Expedia conseguiu melhorar suas margens ao reduzir gastos ineficientes com marketing e redirecioná-los "para canais mais produtivos".

"As melhorias estruturais que implementamos no programa de marketing serão duradouras e nos darão uma base para gerar mais eficiências daqui para a frente", disse Andersen.

Já o Airbnb gastou aproximadamente US$ 875 milhões em vendas e marketing no segundo trimestre de 2026, ante US$ 691 milhões no mesmo período do ano anterior.

Assim como em trimestres anteriores, a empresa não revelou muitos detalhes sobre sua estratégia de marketing. No entanto, durante a conferência, o CEO e cofundador Brian Chesky apontou a área como um dos principais fatores para o crescimento internacional, ao lado de oferta e localização.

O Airbnb também destacou suas campanhas de marketing local em mercados em expansão, com o objetivo de "reforçar a relevância" em países específicos. A empresa citou ainda os investimentos em marketing, talentos e tecnologia como alguns dos motores do crescimento da receita e das margens.