Pullman redefine hotelaria premium com foco em experiências autênticas; saiba tudo
Benoît Racle, Global Brand President, Premium da Accor, detalha novo conceito que será aplicado no Brasil
A Accor está investindo no reposicionamento global da marca Pullman, que deixa de focar só na hospedagem para ir muito além, se apresentando como uma plataforma de conexões, criatividade e intercâmbio de ideias em qualquer unidade ao redor do mundo.
A estratégia ganhou forma com o lançamento do Pullman XChange, iniciativa que reúne eventos, experiências culturais e parcerias locais para transformar hotéis em polos ativos de convivência e troca de conhecimento. Em novembro de 2025, em Dubai, a Accor apresentou justamente este novo posicionamento de marca.
Benoît Racle, Global Brand President, Premium da Accor, afirmou que a mudança responde a uma transformação no comportamento dos viajantes, que hoje buscam cada vez mais combinar trabalho, lazer, cultura, bem-estar e relacionamento em uma mesma viagem. Segundo o executivo, o luxo contemporâneo precisa oferecer experiências autênticas, e não apenas conforto e infraestrutura.
Em entrevista à PANROTAS, Racle detalha como o novo conceito será aplicado no Brasil, explica o papel estratégico do Pullman dentro do portfólio premium da Accor e comenta os planos de crescimento da marca, que atualmente conta com 159 hotéis e resorts no mundo e mais de 60 projetos em desenvolvimento.
Confira os detalhes na entrevista abaixo:
PORTAL PANROTAS - O Pullman XChange marca uma virada no posicionamento da marca. O que muda, na prática, na proposta de valor do Pullman para hóspedes e para o mercado?
BENOÎT RACLE - Impulsionado por um importante insight sobre o comportamento humano: a hotelaria premium moderna não pode oferecer apenas uma cama; ela precisa responder a uma crise sistêmica de isolamento e fragmentação. Hoje, os viajantes enfrentam um nível sem precedentes de desconexão social.
- 80% da Geração Z afirmam ter enfrentado dificuldades relacionadas à solidão no último ano. (BCG – ASKIA: Travel & Hospitality Futures – Optimised Odysseys 2025).
- 75% das pessoas se sentem cada vez mais fragmentadas e desconectadas em razão das redes sociais. (BCG – ASKIA: Travel & Hospitality Futures – Optimised Odysseys 2025).
A nova proposta de valor do Pullman responde diretamente a essa necessidade de conexões autênticas. A marca evoluiu para se tornar um verdadeiro espaço de troca. Enquanto a hotelaria premium tradicional muitas vezes pode parecer genérica, fria ou formal, o Pullman constrói seu diferencial competitivo com base na troca, no contraste e na relevância cultural.
E o Pullman XChange funciona como o motor físico desse posicionamento, conectando pensadores, criadores e líderes empresariais globais às comunidades locais. A proposta rompe intencionalmente com o formato tradicional e isolado das conferências, substituindo-o por conversas colaborativas, workshops e apresentações desenvolvidos para desafiar perspectivas e estimular relações humanas significativas.
PORTAL PANROTAS - A Accor opera dezenas de marcas em diferentes segmentos. Qual é o papel estratégico do Pullman dentro desse portfólio e como a marca se diferencia das demais bandeiras premium do grupo?
BENOÎT RACLE - Uma marca forte precisa combinar relevância (resolver uma necessidade real do hóspede) com diferenciação (oferecer um motivo único para que os clientes a escolham em vez dos concorrentes). A força do Pullman está na sua capacidade de atender viajantes cujas vidas profissionais e pessoais estão cada vez mais conectadas.
Hóspedes buscam a eficiência e a funcionalidade de uma marca hoteleira internacional consolidada, mas também desejam design, energia, relevância cultural e oportunidades para se conectar com outras pessoas.
Por exemplo, o Pullman foi desenvolvido para comunidades profissionais contemporâneas e viajantes a negócios. Já o Mövenpick é voltado ao segmento de lazer e famílias, com foco em momentos de reconexão acolhedores e descontraídos entre pessoas queridas.
PORTAL PANROTAS - Como o novo posicionamento do Pullman, centrado em conexões humanas, criatividade e troca de ideias, se traduz na experiência física dos hotéis, em termos de design, serviços e programação?
BENOÎT RACLE - Esse posicionamento está sendo incorporado a todos os aspectos da experiência do hóspede. No design, os espaços tornam-se mais fluidos, adaptáveis e naturalmente voltados à interação social. Lobbies, lounges, bares e rooftops são concebidos para estimular encontros e conexões ao longo de todo o dia.
Os espaços para reuniões também estão se tornando mais modulares e imersivos, podendo ser facilmente transformados de uma sala de reunião convencional em um workshop, estúdio criativo ou espaço para eventos culturais.
Uma das novidades mais marcantes é o Pullman Portal. Inspirado nos túneis ferroviários que fazem parte da herança da marca, ele cria uma transição intencional entre o mundo exterior e a experiência Pullman. O conceito inclusive já está presente no Pullman Dubai Jumeirah Lakes Towers, e novos Pullman Portals estão previstos para futuros hotéis e empreendimentos em renovação.
Alimentos e bebidas também representam uma importante expressão desse posicionamento. O Pullman está desenvolvendo o conceito de bar-led dining, colocando o bar no centro da vida social do hotel, desde o primeiro café da manhã até o último coquetel da noite.
PORTAL PANROTAS - Experiências culturais, eventos e parcerias aparecem como pilares dessa estratégia. Como isso funciona na prática e quais são os exemplos mais concretos desse novo modelo?
BENOÎT RACLE - O Pullman XChange é o melhor exemplo. Cada edição é cocriada com parceiros visionários e desenvolvida para romper com os formatos convencionais de conferências, por meio de workshops, apresentações, encontros culturais, experiências gastronômicas e conversas.
A edição global mais recente, realizada em Paris, reuniu 150 participantes e foi desenvolvida em parceria com a House of Beautiful Business. Os participantes exploraram as forças que impulsionam a criatividade e as experiências humanas significativas por meio de debates, apresentações, workshops sobre pensamento sistêmico e experiências gastronômicas compartilhadas.
Além das grandes edições globais, o formato pode ser adaptado localmente. Um hotel pode organizar um jantar intimista, uma conversa sobre cultura, um workshop ou uma colaboração criativa com agentes locais de transformação. O princípio permanece o mesmo: o hotel torna-se um participante ativo da vida cultural do seu destino e um espaço onde diferentes perspectivas podem se encontrar.
PORTAL PANROTAS - O Brasil é um mercado relevante para o Pullman. Como o novo posicionamento global se aplica à realidade brasileira e quais são os planos de expansão da marca no País?
BENOÎT RACLE - Em 2025, o Brasil recebeu 9,2 milhões de visitantes estrangeiros, registrando um crescimento expressivo de 37,1% em comparação com 2024. Esse resultado consolida o Brasil como um destino cada vez mais relevante e atrativo no cenário global.
O Brasil é um mercado naturalmente alinhado ao posicionamento do Pullman, porque conexão social, gastronomia, música, arte e um forte senso de comunidade já fazem parte da cultura brasileira. O direcionamento global será consistente, mas sua expressão deve sempre refletir as características locais.
No Brasil, isso significa trabalhar com artistas, chefs, mixologistas, designers, músicos, empreendedores e representantes da cultura brasileira. Também significa desenvolver experiências gastronômicas, bebidas e programações verdadeiramente conectadas à identidade de cada cidade, em vez de simplesmente importar um modelo internacional padronizado.
Atualmente, o Pullman possui três hotéis no Brasil, somando mais de 900 quartos: Pullman São Paulo Vila Olímpia, Pullman São Paulo Guarulhos Airport e Pullman São Paulo Ibirapuera. Esses hotéis oferecem uma base sólida para dar vida à transformação da marca.
PORTAL PANROTAS - O segmento premium da hotelaria vive um momento de forte concorrência. Como o Pullman pretende se manter relevante?
BENOÎT RACLE - A relevância vem da capacidade de compreender como a vida e as expectativas das pessoas estão mudando e traduzir esse entendimento em uma experiência completa. Trabalho e lazer já não estão claramente separados.
Os hóspedes buscam flexibilidade, bem-estar, cultura, produtividade e conexão social durante a mesma hospedagem. Eles valorizam cada vez mais a emoção em vez da formalidade, a autenticidade em vez de uma expressão genérica de luxo e experiências em vez de formatos previsíveis.
Estamos respondendo a essa mudança por meio do desenvolvimento de uma experiência que seja, ao mesmo tempo, reconhecível e adaptável. Elementos como o conceito de bar-led dining, novos ambientes para reuniões, serviço centrado nas pessoas e o Pullman XChange garantem consistência. Ao mesmo tempo, arte, gastronomia, música, design e parcerias locais asseguram que cada hotel permaneça conectado ao seu destino.
Também contamos com a vantagem da escala. O Pullman pode testar conceitos em diferentes mercados, aprender com o feedback dos hóspedes e das equipes dos hotéis e, gradualmente, levar as iniciativas de maior sucesso para toda a rede. O objetivo não é acompanhar todas as tendências, mas construir posicionamento claro e duradouro baseado em troca e conexão.
PORTAL PANROTAS - Para os agentes de viagens brasileiros, o que muda com esse novo momento do Pullman?
BENOÎT RACLE - A marca continua oferecendo os atributos fundamentais que fazem diferença para os clientes: hospedagem premium, padrões internacionais, localizações estratégicas, estrutura para eventos e reuniões e o suporte do ecossistema global de distribuição e fidelidade da Accor.
A diferença é que o Pullman agora oferece muito mais do que uma hospedagem funcional. O Pullman é voltado para pessoas que buscam espaços sociais e adaptáveis, experiências culturais, reuniões mais inspiradoras, design contemporâneo e uma cultura de serviço centrada nas conexões humanas.
A marca atende ao crescente número de viajantes que combinam negócios e lazer na mesma viagem. O hóspede pode trabalhar, realizar reuniões, aproveitar a gastronomia, descobrir a cultura local e socializar em um único ambiente fluido. Essa é uma proposta de valor relevante para viajantes corporativos, turistas, grupos e eventos.
O Pullman deixa de ser apenas o lugar onde o viajante se hospeda e passa a ser parte importante do que torna a viagem memorável.
PORTAL PANROTAS - Quais são as metas globais de expansão do Pullman?
BENOÎT RACLE - O Pullman inicia esse novo capítulo a partir de uma posição de escala global, com 159 hotéis e resorts em operação e mais de 60 empreendimentos em desenvolvimento.
A estratégia é continuar crescendo de forma seletiva em grandes portas de entrada internacionais, importantes centros comerciais e destinos de lazer onde exista demanda por uma marca premium contemporânea que reúna negócios, cultura e vida social.
Esse crescimento será impulsionado por uma combinação de novos empreendimentos, conversões e reposicionamento de hotéis existentes.
PORTAL PANROTAS - Sobre as demais marcas que você lidera na Accor além de Pullman, o que gostaria de destacar?
BENOÎT RACLE - O Brasil é o principal mercado premium da Accor nas Américas, com mais de dez hotéis distribuídos entre as marcas do portfólio. De forma mais ampla, a rede premium da Accor nas Américas conta atualmente com 22 hotéis e 5.500 quartos sob as bandeiras Pullman, Swissôtel e Grand Mercure, além de outros cinco hotéis e mais de 800 quartos em desenvolvimento.
O mais importante é que cada uma dessas marcas possui um papel muito claro e diferenciado.
O Swissôtel é inspirado na excelência suíça, na precisão e no cuidado em cada detalhe. Sua proposta é criar ambientes cuidadosamente planejados para que os viajantes possam desacelerar, recuperar suas energias e se reconectar consigo mesmos. Atualmente, a marca opera quatro hotéis nas Américas e prevê expansão para República Dominicana, México e Colômbia. Globalmente, o Swissôtel conta com 47 hotéis em operação e outros 58 em desenvolvimento.
Já o Grand Mercure oferece uma interpretação diferente da hotelaria premium. A marca é construída em torno da imersão cultural, convidando os hóspedes a vivenciar a história, as tradições e os sabores do destino a partir da experiência dentro do hotel. Entre seus diferenciais estão experiências de chegada inspiradas na cultura local, rituais gastronômicos e histórias compartilhadas pelas equipes dos hotéis. Atualmente, o Grand Mercure possui sete hotéis nas Américas.
Juntas, Pullman, Swissôtel e Grand Mercure permitem que a Accor atenda diferentes motivações de viagem, ao mesmo tempo em que oferece aos investidores propostas de desenvolvimento distintas.
O Pullman representa escala global e energia contemporânea; o Swissôtel combina excelência artesanal e bem-estar; e o Grand Mercure promove a hospitalidade premium por meio da imersão na cultura local.
