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A demanda por viagens continua aquecida, mas o grande desafio das empresas deixou de ser atrair consumidores e passou a ser convertê-los em reservas.

Essa é a opinião de Tiago Cardoso, diretor geral da Criteo para a América Latina. Em artigo, ele mostra que as mudanças no comportamento dos viajantes, impulsionadas por jornadas de compra mais longas e cada vez mais influenciadas pela inteligência artificial, estão redefinindo as estratégias de marketing e performance.

Veja, no artigo abaixo, de que forma isso está acontecendo.

Da busca à reserva: como capturar demanda na nova era das viagens

“Hoje, no setor de viagens, demanda não é o problema, a conversão é. Na América Latina, essa distinção importa mais do que nunca. A demanda por viagens continua forte e a oportunidade de crescimento é clara. O relatório Spring/Summer 2026 Travel Pulse, da Criteo, mostrou que a receita global de viagens on-line cresceu 10% em relação ao ano anterior no primeiro trimestre de 2026, enquanto a receita do setor aéreo nas Américas aumentou 19%. A oportunidade existe, mas o que mudou foi a jornada que os viajantes percorrem antes de fazer uma reserva.

Por anos, muitos profissionais de marketing de viagens trabalharam com um modelo familiar, centrado em visibilidade, captura de intenção na busca e otimização para o momento da reserva. Embora essa lógica ainda seja relevante, a jornada do consumidor se tornou muito mais dinâmica, criando novas oportunidades para que as marcas se conectem com os viajantes ao longo de todo o processo de decisão.

Na América Latina, assim como em outros mercados, os viajantes estão seguindo um caminho de compra mais deliberado e exploratório: comparam mais opções, revisitam decisões com mais frequência e passam mais tempo validando se estão escolhendo o destino certo, o preço ideal e a experiência mais adequada. Segundo a pesquisa da Criteo, 42% dos viajantes passam por uma etapa mais longa de pesquisa antes de reservar e visualizam, em média, 25 opções de hospedagem antes de tomar uma decisão.

Como resultado, as marcas de viagem continuam vendo o tráfego crescer, enquanto as jornadas dos consumidores se tornam mais longas e complexas. No primeiro trimestre de 2026, as taxas de conversão caíram em todas as categorias de viagem, com as OTAs registrando a queda mais acentuada globalmente, de 7%, chegando a até 12% nas Américas. Para os profissionais de marketing, isso reforça que o sucesso já não depende apenas de gerar interesse, mas de permanecer relevante e conectado aos consumidores durante toda a jornada de reserva.

É nesse contexto que as estratégias tradicionais de funil começam a evoluir. Os consumidores já não avançam de forma linear entre reconhecimento, consideração e compra. Eles transitam com fluidez entre canais e dispositivos, descobrindo destinos em um lugar, comparando opções em outro e frequentemente retornando várias vezes antes de estarem prontos para decidir. As marcas mais preparadas para crescer serão aquelas que deixarem de tratar intenção como um momento isolado e passarem a enxergá-la como uma série de sinais que evoluem ao longo do tempo.

Essa mudança também está redefinindo o que o marketing de performance pode entregar para o setor de viagens. Performance já não pode ser medida apenas pela eficiência em capturar o último clique. Cada vez mais, o sucesso depende de compreender a intenção mais cedo, responder a ela em diferentes pontos de contato e criar experiências que mantenham os consumidores avançando com relevância e confiança. Em um ambiente de reservas mais dinâmico, as marcas que terão melhor desempenho serão aquelas capazes de conectar performance de mídia a resultados reais de negócio ao longo de toda a jornada de compra — e não apenas no fundo do funil.

A IA também está acelerando essa transformação e criando novas formas para os viajantes descobrirem, compararem e planejarem suas viagens. Em março de 2026, o ChatGPT respondeu por uma parcela maior dos acessos a páginas de produto do que as buscas tradicionais, com uma vantagem de 13 pontos percentuais e 72% dos clientes de viagens da Criteo registraram ao menos uma reserva originada pelo ChatGPT. Esses comportamentos refletem uma evolução mais ampla que já está em curso, na qual a descoberta conversacional está se tornando uma parte mais natural de como os consumidores pesquisam e refinam decisões ao longo do tempo.

Para os profissionais de marketing, isso cria uma oportunidade de se conectar com os viajantes mais cedo e de forma mais significativa ao longo da jornada. As marcas agora têm mais oportunidades de influenciar a descoberta antes que as preferências estejam totalmente formadas e antes que a fidelidade seja consolidada. O crescimento virá do reconhecimento de que a descoberta está se tornando mais fluida, os ciclos de consideração estão mais longos e a performance depende de compreender a intenção onde quer que ela surja.

A demanda por viagens continua resiliente, e a oportunidade à frente é significativa. As marcas que terão sucesso serão aquelas que combinarem dados, insights orientados por IA e estratégias de ativação mais inteligentes para permanecer visíveis, relevantes e úteis desde a inspiração até a reserva”.