PANROTAS / Rodrigo Vieira

A The Set Collection está passando por uma transformação estratégica. Em entrevista exclusiva ao Portal PANROTAS durante a ILTM Cannes 2025, o CEO do portfólio de hotéis de luxo, Robin Stangroom, detalhou a mudança de posicionamento da empresa, que agora atua 100% como uma marca de afiliação, e não mais como proprietária ou operadora de hotéis.

A decisão vem acompanhada de uma forte expansão, com a adição de cinco novas propriedades ao portfólio, e um investimento estratégico no mercado latino-americano, reforçado pela recente nomeação de Louise Rios como diretora de Vendas para a região, baseada em São Paulo.

Contato de Louise: louise.rios@thesetcollection.com e/ou +55 (11) 95050-2808

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"O mercado brasileiro, assim como o sul-americano e o mexicano, está crescendo muito fortemente, superando muitos outros nos últimos 12 meses", afirmou Stangroom. "Foi um movimento muito estratégico para nós dizer que, com relação a para onde estamos indo e o portfólio que estamos construindo, este é um mercado-chave onde não apenas queremos ter uma forte representação de vendas, mas também pretendemos encontrar hotéis membros realmente especiais no momento certo."

Novo modelo de negócio: qualidade sobre quantidade

A decisão de focar exclusivamente na afiliação de marcas foi uma resposta a um mercado de gestão hoteleira truncado. Segundo Stangroom, a The Set Collection viu uma oportunidade em um espaço que não era revisitado há muitos anos.

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"Nossa oportunidade não foi copiar e colar o que os grandes players fazem, mas criar um espaço totalmente novo na afiliação de marcas, onde não comprometemos a qualidade e construímos um portfólio não concorrente", explicou.

Com isso, a coleção, que hoje conta com 17 hotéis, busca oferecer a promessa de qualidade de uma "hard brand" como Four Seasons ou Peninsula, mas com a alma e o espírito de hotéis independentes, autênticos ao seu destino e geridos por pessoas, não por sistemas. "Não encontramos mais alguém que ofereça algo assim", pontuou o CEO.

Expansão: cinco novos hotéis e foco no Oriente Médio

Prova da nova fase, a The Set Collection acaba de anunciar a adição de cinco novos hotéis membros. Quatro deles são da marca The Chedi no Oriente Médio:

• The Chedi Hegra (AlUla, Arábia Saudita)
• The Chedi Katara (Doha, Catar)
• The Chedi Al Bait (Sharjah, Emirados Árabes Unidos)
• e The Chedi Muscat (Omã).
• A quinta novidade é o Andronis Concept, em Santorini, o segundo hotel da coleção na Grécia.

Essas propriedades se juntam a ícones como o

• Hotel Café Royal, em Londres
• The Upper House, em Hong Kong
• The Siam, em Bangkok
• E o recém-anunciado Round Hill Hotel and Villas, na Jamaica

Programas para agentes e clientes

Para fortalecer o relacionamento com o trade, a The Set Collection lançou em maio o "Set by Invitation", um programa de parceiros preferenciais para consultores de viagens. A iniciativa oferece benefícios como crédito no hotel, café da manhã, upgrades e late check-out, além de construir uma comunidade com eventos exclusivos.

"Fizemos uma semana de apreciação para o mercado do Oriente Médio em Mykonos, recebendo nossos principais parceiros por três noites. Não há venda agressiva, trata-se de construir relacionamentos em um nível realmente significativo", exemplificou Stangroom.

Para o cliente final, a estratégia é dupla. O programa Reset Discovery, em parceria com a Global Hotel Alliance (GHA), oferece um modelo de fidelidade mais tradicional, com acúmulo e resgate de pontos para mais de 32 milhões de membros.

Em paralelo, a marca está construindo a "Set Society", um programa exclusivo para os clientes de maior valor. "Eles não se importam com pontos. Eles querem experiências que o dinheiro não pode comprar e acesso a momentos exclusivos", disse o CEO, citando como exemlpo uma parceria com a Aston Martin que oferecerá experiências de direção e visitas à fábrica aos membros.

A PANROTAS é media partner da ILTM e viajou com proteção Hero Seguros.